這是一種全新的模型，它拋棄了只針對單一確定情況的最佳解決辦法，轉(zhuǎn)而權(quán)衡未來所有可能的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會，并由此得出最好的折衷方案。
在這個充滿不確定性的時(shí)代，博弈論應(yīng)作為一種戰(zhàn)略工具應(yīng)該走上前臺，因?yàn)樗梢苑治龈鲄⑴c者在不同情況下可能采取的行動，并提供制定決策所需的其他各類有用信息。然而，很多管理者對博弈論持謹(jǐn)慎和懷疑態(tài)度，認(rèn)為博弈論更偏重理論，而不具實(shí)用價(jià)值。當(dāng)他們真的采用博弈論時(shí)，又往往將其誤用，即面對復(fù)雜問題僅提供單一而過于精確的答案。
我們對歐洲解除鐵路客運(yùn)管制和其他商業(yè)問題的研究顯示，當(dāng)管理者處理困難的、有時(shí)是沒有先例的情況時(shí)，博弈論能為他們提供及時(shí)的指導(dǎo)。這里的關(guān)鍵在于，要利用這一方法根據(jù)理性參與者的決策得出一系列結(jié)果，然后分析每種結(jié)果的優(yōu)缺點(diǎn)。我們的模型轉(zhuǎn)變了博弈論的作用，把它從產(chǎn)生具體解答的一種工具轉(zhuǎn)變成為管理者決策提供全方位信息支持的一門技術(shù)。
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的若干因素將促使博弈論在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的地位。當(dāng)然，全球經(jīng)濟(jì)的低迷以及復(fù)蘇的不確定性帶來了需求、工業(yè)生產(chǎn)能力以及市場價(jià)格的根本變化。一些公司乘危機(jī)之勢，開始攫取市場份額。來自新興國家（尤其是中國和印度）的新型全球競爭者正在打破已建立的工業(yè)秩序。他們使用新的技術(shù)和經(jīng)營模式，甚至樹立新穎的企業(yè)目標(biāo)，他們對實(shí)現(xiàn)成功，往往具有更長期的眼光。
由于這些不確定性，企業(yè)決策過程可能陷入癱瘓，更為糟糕的是，管理者可能被迫按照直覺采取行動。博弈論可以為決策制定注入活力，提供明確信息——但使用者必須選擇一組足夠詳細(xì)的條件，使決策制定切合實(shí)際，與此同時(shí)，還需要分析一系列可能的情境。
博弈論的歷史和誤區(qū)
博弈論作為一種管理工具已被運(yùn)用了50余年。現(xiàn)在，這一理論通過經(jīng)典案例“囚徒困境”介紹給了眾多商學(xué)院學(xué)生。該案例和類似案例灌輸了這樣一種理念，即博弈論為理性參與者提供能代表最佳結(jié)果的單一解決方案。
理論研究中，博弈論側(cè)重于從邏輯上預(yù)測參與者的行為，這些行為對所有參與者來說，都是合理的，并且看起來都可能會發(fā)生。這種行為預(yù)測是通過尋求某種形式的均衡或平衡實(shí)現(xiàn)的，并且基于一組特定的假設(shè)：囚徒們并不知道彼此的行動，只能給出一種答案，等等。
囚徒困境所處的環(huán)境比較單純，但現(xiàn)實(shí)世界則要混亂得多；當(dāng)博弈論面對現(xiàn)實(shí)的、動態(tài)發(fā)展的商業(yè)問題時(shí)，便顯得力不從心。使用這種方法的企業(yè)經(jīng)常很難做到既簡化問題使其可控，同時(shí)又保持足夠的復(fù)雜性使其符合實(shí)際。此外，決策制定者經(jīng)常得到單一的建議解決方案，但卻并不清楚形成該方案時(shí)采用的各種假設(shè)。這個問題尤為棘手，因?yàn)樵谝唤M參與者中尋求普適平衡的解決方案，容易受到所提供的初始條件以及推斷答案時(shí)所用假設(shè)的影響。
我們建立了一種模型來解決這些不足之處。該模型并非僅預(yù)測單一結(jié)果，而是權(quán)衡所有因素，首先給出一組重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略方案，可以根據(jù)各種假設(shè)的變化對這些方案進(jìn)行調(diào)整。該模型也并非僅解決單個博弈問題，而是自動包含一系列的博弈，允許參與者依次調(diào)整自己的行動，并針對不同因素組合找到最佳途徑。結(jié)果是，管理者通過該模型了解每個發(fā)展階段各戰(zhàn)略方案的優(yōu)缺點(diǎn)，行政決策得到真正支持。第二步是找到“最優(yōu)的穩(wěn)健方案”，同時(shí)考慮在所有可能的情況、假設(shè)以及隨時(shí)間推移的敏感性條件下，該方案所擁有的潛在正面影響和負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。這種方法不同于那些試圖在人為簡化的世界中尋求均衡的方法。
比如說，全球機(jī)械市場中的兩家企業(yè)將面臨中國進(jìn)攻者的沖擊，進(jìn)攻者計(jì)劃開設(shè)自己的綜合性工廠。根據(jù)對成本結(jié)構(gòu)、客戶需求、市場增長以及其他因素的多種假設(shè)，在某種情況下，對這兩家企業(yè)來說，最佳戰(zhàn)略可能就是降低價(jià)格。換一種情況，使用略微不同的假設(shè)，最佳戰(zhàn)略可能就是先靜候新進(jìn)企業(yè)的行動，然后，后發(fā)制人，通過恰到好處的反應(yīng)確保最大價(jià)值。
傳統(tǒng)博弈論提供的是最佳答案和均衡狀態(tài)，不同情況下的最佳答案和均衡狀態(tài)可能截然不同。然后，它將試圖預(yù)測最可能出現(xiàn)的情境。但無論怎樣，您都無法分析不確定性，因此，傳統(tǒng)的方法實(shí)際上只是為管理層提供了一系列的“快照”，而并非根據(jù)總體情況做出的建議。與此相反，我們的模型將考察動態(tài)世界中各種假設(shè)和行動的潛在變化，并研究每位參與者的潛在得失。在機(jī)械公司一例中，最優(yōu)的穩(wěn)健方案可能是在某一特殊利基市場為新進(jìn)企業(yè)留出空間，在該利基市場中，原有企業(yè)的力量最為薄弱，且新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)展到其他細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)極小。
我們的模型將考慮一組潛在行動及其對需求和利潤等重要指標(biāo)的影響，并努力使模型既簡單明了、又符合實(shí)際。分析過程中，經(jīng)驗(yàn)以及對各參與者受不同情況的影響程度的了解將起指導(dǎo)作用。該模型只考慮最相關(guān)的因素，以圖把握住復(fù)雜性，同時(shí)把重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)暴露給關(guān)鍵驅(qū)動因素。其中一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能是，市場對進(jìn)攻者行動的反應(yīng)必須達(dá)到何種強(qiáng)烈程度時(shí)，原有企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略才從共存轉(zhuǎn)變成反擊。
理解該模型最好的方式是在實(shí)踐中檢驗(yàn)它。
博弈論與歐洲鐵路客運(yùn)
經(jīng)過多年的爭論和拖延，歐盟放松鐵路客運(yùn)管制的步伐似乎加快了節(jié)奏。跨國客運(yùn)服務(wù)將從2010年1月起對外部競爭全面開放。包括德國、意大利、瑞典和英國在內(nèi)的一些成員國已主動采取行動，開始將國內(nèi)長途鐵路客運(yùn)服務(wù)也對外部競爭開放。
其他行業(yè)的管制解除經(jīng)驗(yàn)為鐵路運(yùn)營商提供了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中之一是，價(jià)格戰(zhàn)是徒勞無益的，通常會破壞行業(yè)的盈利性。但由于鐵路行業(yè)的獨(dú)特性，預(yù)測競爭會如何改變市場格局十分困難。例如，在鐵路客運(yùn)服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很普遍，因?yàn)檫B接乘客和眾多城鎮(zhèn)的線路往往具有高度的相互依賴性。
當(dāng)然，新參與競爭的企業(yè)將想方?jīng)]法掠取一些最有利可圖的點(diǎn)對點(diǎn)路線。雖然前期需要支出大筆資本，但這些挑戰(zhàn)者可能會嘗試降低運(yùn)營成本，迫使原有企業(yè)降低票價(jià)。除此之外，進(jìn)攻者的進(jìn)攻方式和地點(diǎn)以及原有企業(yè)的防衛(wèi)方式尚有待觀察。
除了導(dǎo)致兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)，原有企業(yè)還有什么選擇呢？它們應(yīng)該重排時(shí)間表，與進(jìn)攻者在時(shí)刻表上進(jìn)行針鋒相對的競爭嗎？是強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是放下花架子，直接進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)會更有效呢？它們應(yīng)該將一些支流路線讓給新參與的企業(yè)，以期減少損失，還是爭奪每一位乘客？
為了說明這些問題，我們所建立的模型將使用博弈論來解釋長途鐵路客運(yùn)路線新興競爭的動態(tài)變化。它將復(fù)雜的動態(tài)競爭分解成一組連續(xù)的博弈，進(jìn)攻者每采取一步行動，原有企業(yè)就有回應(yīng)。
從進(jìn)攻者的角度來看，可采取的選擇主要有4種。進(jìn)攻者可模仿原有企業(yè)，提供相似或相同的服務(wù)。它們可以發(fā)動攻勢，提供更具吸引力的服務(wù)，比如，更低廉或車次更多的服務(wù)。它們可以實(shí)行專業(yè)化，提供利基服務(wù)，可能僅在高峰時(shí)段提供服務(wù)，而不是與原有企業(yè)在所有時(shí)段內(nèi)進(jìn)行競爭。最后，它們還可以提供獨(dú)特新穎的差異化服務(wù)，比如，針對休閑旅客提供廉價(jià)服務(wù)，采用合適的時(shí)刻表和低價(jià)低速的運(yùn)輸工具。
同樣的，對各條路線受到挑戰(zhàn)的原有企業(yè)來說，可采取的回應(yīng)基本有以下幾種：忽視進(jìn)攻者，完全不做任何反應(yīng)；發(fā)動反擊，通過改變價(jià)格、服務(wù)頻率以及時(shí)間表來阻止新參與的企業(yè)進(jìn)入；共同存在，讓出一些路線，學(xué)會分享；或是退出某條路線，停止服務(wù)。
在建立博弈論模型的過程中，這些最初的步驟是十分簡單的。最重要的是建立一個詳盡、可管理的列表。但世界是動態(tài)變化的，每個參與者的收益在很大程度上依賴于細(xì)節(jié)。在本例中，以下四4大因素將會顯著影響結(jié)果，因此，必須將這4大因素也包含在鐵路客運(yùn)模型中。
需求的總體變化。進(jìn)攻者的每一次舉動和原有企業(yè)的回應(yīng)將給需求帶來怎樣的影響？如果提供給乘客選擇的鐵路路線更廣泛、更全面，乘客可能改變他們的出行方式，比如，改乘火車旅行，而不是開車或乘飛機(jī)。
· 成本差異。新參與的企業(yè)的營運(yùn)成本通常比原有企業(yè)低很多，而原有企業(yè)一般都享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。但高度的復(fù)雜性以及公共服務(wù)的義務(wù)（例如，維持無經(jīng)濟(jì)收益的路線）通常抵消了這種優(yōu)勢。
· 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。原有企業(yè)幾乎總是擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，因?yàn)檫M(jìn)攻者很少會復(fù)制原有企業(yè)的整個系統(tǒng)（許多路線本身是無利可圖的，只有加入到更大的網(wǎng)絡(luò)，才有價(jià)值可言）。一般來說，乘客都喜歡無縫連接，尤其是往返于主線路之外的站點(diǎn)。這對原有企業(yè)來說是一個優(yōu)勢。
· 價(jià)格敏感度。進(jìn)攻者通常會提供較低的票價(jià)，但促使乘客改變路線或交通方式（例如，從汽車換到火車）所需的票價(jià)差異程度對結(jié)果至關(guān)重要。
博弈論的一般方法是，分析師研究幾十種行動和反應(yīng)的排列組合，選擇他們認(rèn)為具有一致性并相互平衡同時(shí)也最有可能發(fā)生的行動與反應(yīng)。然后，他們就這些因素或其他因素做出假設(shè)。這之后，提出一個帶有一組特定假設(shè)的解決方案，這些假設(shè)是從所有參與者的所有利益中歸納得出的。例如，解決方案可以是針鋒相對地全面抵制新進(jìn)入的企業(yè)。
但在研究問題的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，參與者的利益可看成是一致并均衡的。同樣有趣的是，結(jié)果對初始假設(shè)很敏感：換句話說，如果我們將假設(shè)稍作修改，例如，需求變化一下，結(jié)果就可能會有天壤之別。從這個角度看，我們的模型就類似于企業(yè)模擬器，通過它，管理者能夠清楚了解在不同條件下可能發(fā)生的競爭格局變化。當(dāng)競爭者的行動變得清晰時(shí)，它將幫助企業(yè)得出最佳方案。
鐵路客運(yùn)分析的結(jié)果
關(guān)于歐洲鐵路客運(yùn)，我們可以從上述模型中看出什么呢？
首先，考慮一組條件。在這一情境中，原有企業(yè)運(yùn)營一個相當(dāng)龐大的鐵路系統(tǒng)，具有壟斷優(yōu)勢，尤其是享有相對較高的利潤。但也因?yàn)閴艛嗟挠绊懀衅髽I(yè)的營運(yùn)效率低，成本基數(shù)高。總需求是具有彈性的：如果服務(wù)改善，顧客有可能更多地選擇鐵路出行；對于價(jià)格低廉的服務(wù)，顧客也很樂于接受。一家成本基數(shù)明顯偏低的新公司可以考慮通過提供完善的服務(wù)來精選出少數(shù)幾條更具吸引力的線路。
這個模型顯示，雖然進(jìn)攻者享有較低的成本，占據(jù)有利的起點(diǎn)，但它可能會僅占有小部分市場份額，而這還得基本歸功于上鐵路用戶的普遍增加。原有企業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位。看到了新進(jìn)企業(yè)以特色服務(wù)或利基服務(wù)進(jìn)入市場的潛在結(jié)果，原有企業(yè)的高管應(yīng)得出這樣的結(jié)論：容忍戰(zhàn)略將是最佳戰(zhàn)略。這樣，只有小部分的市場份額受到威脅。如果原有企業(yè)小不忍，則可能亂大謀，加入了代價(jià)慘重的爭戰(zhàn)，例如，開展毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)或使用其他花費(fèi)高昂的戰(zhàn)術(shù)，反而會失去更多的市場。如果進(jìn)攻者更具進(jìn)攻性，原有企業(yè)最好的做法就是反擊，可采取的戰(zhàn)術(shù)包括激烈的價(jià)格競爭，有針對性的營銷活動，以及在競爭路線上提供更頻繁、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是，請注意，這樣做會顯著減少雙方的利潤。
為了涵蓋所有可能性，該模型可以修改每一個變量。在某些情況下（如需求反應(yīng)減弱、原有企業(yè)成本劣勢明顯、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢甚微），新進(jìn)入的企業(yè)處于有利地位，很可能奪得市場控制權(quán)。如果市場環(huán)境更有利于原有企業(yè)（比如網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，或成本劣勢較小），就可能極大地刺激原有企業(yè)采用低價(jià)策略，先發(fā)制人，阻止?jié)撛谶M(jìn)攻者進(jìn)入市場。如果情況非常不明朗，原有企業(yè)只好勉強(qiáng)接受共存的局面，盡管它仍可能處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。進(jìn)攻者的行業(yè)利潤份額會有顯著變化，主要取決于原有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（圖表1）。
但我們在一系列不同情形下使用歐洲鐵路客運(yùn)模型時(shí)，需求對市場自由化的反應(yīng)方式看似是一個關(guān)鍵因素。新的服務(wù)會吸引游客乘火車，而非開車或搭乘飛機(jī)嗎？如果總需求一成不變，會迫使鐵路公司為爭奪固定未增的客戶群而戰(zhàn)嗎（圖表2）？
如果進(jìn)攻者進(jìn)入市場后并沒有刺激需求，兩家運(yùn)營商將無法共享大部分路線且同時(shí)保持盈利：高昂的固定成本使得很多運(yùn)營商成為自然壟斷者，并只維持一定水平的客運(yùn)能力。較弱的原有企業(yè)（例如，成本劣勢明顯或缺少網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢）可能會被靈活的進(jìn)攻者擠出市場。較強(qiáng)的原有企業(yè)會在進(jìn)攻者進(jìn)行任何投資前降低票價(jià)，阻止挑戰(zhàn)的形成。最后，競爭者會面臨贏家通吃的局面，最終由一方獨(dú)霸市場。
如果鐵路需求可以被刺激起來，參與者將可能在共同盈利的情況下共存。但模型顯示，即使是在進(jìn)攻者享有最佳條件的情況下，原有企業(yè)仍可能保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位。由于原有企業(yè)通常能夠容忍進(jìn)攻者進(jìn)入小規(guī)模市場，因此，理性的進(jìn)攻者比較傾向于接受這樣的格局。任何一方更具侵略性的行動都會引發(fā)毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)或服務(wù)的擴(kuò)張，破壞行業(yè)整體的盈利性。
最后，在任何時(shí)刻，原有企業(yè)總有一個最優(yōu)的穩(wěn)健方案，該方案比其他任何方案都能保有更多的利潤。背離該方案通常將顯著減少行業(yè)的整體利潤。但是，與只針對單一的準(zhǔn)確定義的未來而提供一個最優(yōu)解決方案的傳統(tǒng)博弈論不同，我們的模型會分析未來所有可能的情況，由此得出的答案將最好地權(quán)衡這些情況下的不同風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會。不同于傳統(tǒng)博弈論所給出的解答，我們的答案并不要求所有競爭者每時(shí)每刻都依照狹義的理性均衡狀態(tài)采取行動。我們的方法清晰明了，有助于管理者理解戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：即現(xiàn)實(shí)與假設(shè)有多大差異時(shí)，才需要新的戰(zhàn)略。
雖然這里討論的是歐洲鐵路客運(yùn)，但該模型展示了如何將博弈論運(yùn)用到復(fù)雜環(huán)境中并利用生成的結(jié)果為戰(zhàn)略性決策提供信息。我們還將該模型運(yùn)用到其他問題上，得到了類似的啟發(fā)性結(jié)果。例如，在醫(yī)療保健這個問題上，我們調(diào)查了某些藥物商品化的相關(guān)動態(tài)，尤其是在亞洲制造商提供了這些品質(zhì)更高的藥物之后。我們還研究了近年來在產(chǎn)能過剩以及需求減少之后，化學(xué)行業(yè)中一些公司所采取的戰(zhàn)略方案。博弈論提供了一個功能強(qiáng)大的框架，使管理者能夠系統(tǒng)分析市場參與者之間的互動聯(lián)系，并制定合適的競爭戰(zhàn)略。但博弈論發(fā)揮作用的前提是，高管將其當(dāng)作一種工具，幫助他們根據(jù)每個參與者在市場中的一系列行動做出知情的決策，而不是期望它提供單一答案以解決整個難題。
