核心提示：本土網(wǎng)絡聯(lián)盟在未來能成為一股獨立的力量，還是徹底淪為巨頭爭斗的背景板？
對于聯(lián)盟體系之下的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)無數(shù)中小網(wǎng)站而言，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
好的兆頭是，有著聯(lián)盟資源背景的康盛創(chuàng)想被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以6000萬美元收入囊下，而前不久樂淘、京東兩家B2C電子商務企業(yè)宣布組建自己的網(wǎng)絡聯(lián)盟，越來越多的B2C電子商務網(wǎng)站開始籌建自己的廣告聯(lián)盟，與聯(lián)盟網(wǎng)站一起開發(fā)市場，分享利潤與價值。同時，國內(nèi)最大的聯(lián)盟平臺——百度聯(lián)盟也宣布，提高聯(lián)盟網(wǎng)站的分成，將由原有的50%分層上限，調(diào)整到84%。
不好的跡象是，2009年中國網(wǎng)站總數(shù)穩(wěn)定增長到了323萬個，同比增長12.2%，但今年6月，網(wǎng)站數(shù)量卻下降到279萬，短短半年已然“蒸發(fā)”44萬個網(wǎng)站。不僅如此，在不久前百度發(fā)布的今年Q2財務數(shù)據(jù)中顯示，TAC（流量獲取成本）盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個數(shù)字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。
有觀察者指出，網(wǎng)絡聯(lián)盟網(wǎng)站生存空間正在受到嚴重擠壓，有人甚至發(fā)出“站長已死”的悲鳴；與此同時，也有人在豪邁地預言“一個真正的網(wǎng)絡聯(lián)盟時代正在拉開序幕”。為什么業(yè)界會有如此迥異的觀點，頗具中國本土特色的網(wǎng)絡聯(lián)盟又會走向哪里？
聯(lián)盟模式的起源網(wǎng)絡聯(lián)盟最初始于網(wǎng)站之間共享流量的非商業(yè)合作，而商業(yè)化運營則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個規(guī)模化的廣告聯(lián)盟。其運營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁上，消費者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。
國內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站也效仿過亞馬遜的聯(lián)盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當當或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進入其中，一旦產(chǎn)生購買行為，豆瓣便會與售書網(wǎng)站進行分成。隨著電子商務的井噴式發(fā)展，今年，新一輪B2C電子商務網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：樂淘網(wǎng)、京東商城先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺。
事實上，亞馬遜和當當這種電子商務網(wǎng)站直接發(fā)起的聯(lián)盟，只是分銷模式在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，并未形成一個完整的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈。而在看到亞馬遜聯(lián)盟的發(fā)展之后，Google迅速組建起自有的聯(lián)盟平臺，并且跳出B2C企業(yè)定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈。
Google聯(lián)盟與亞馬遜聯(lián)盟的根本區(qū)別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業(yè)模式。網(wǎng)絡聯(lián)盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營門檻。
對網(wǎng)絡聯(lián)盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過聯(lián)盟平臺購買廣告。聯(lián)盟發(fā)起人不再是廣告主，而是第三方聯(lián)盟平臺。廣告主只要向聯(lián)盟平臺購買廣告，聯(lián)盟平臺再通過文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網(wǎng)站采用與發(fā)布，一旦形成點擊或者實際購買行為，聯(lián)盟平臺便將付費與聯(lián)盟網(wǎng)站。
對聯(lián)盟下游的中小網(wǎng)站而言，并不是所有網(wǎng)站都具備組建自己銷售團隊的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯(lián)盟平臺便是通過與聯(lián)盟網(wǎng)站結(jié)成命運共同體、價值共同體的方式，聚合長尾流量的商業(yè)價值，并通過平臺化運作，向上游廣告商兜售長尾流量。
不過，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大局已定、在強者恒強的馬太效應下，自建網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟是否還有價值？從百度離職創(chuàng)業(yè)的樂淘網(wǎng)CEO畢勝認為：“如果從網(wǎng)民瀏覽行為來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了一個從分散到集中的過程，在這個過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢力占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量，這并不意味著小網(wǎng)站、博客便會消失。在強勢門戶等網(wǎng)絡媒體廣告價值日益飆升的背景下，網(wǎng)絡聯(lián)盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯(lián)盟測試版中只有500到600個加盟網(wǎng)站，但我們并不擔心它的速度，網(wǎng)絡聯(lián)盟需要一個緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們在通過百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯(lián)盟背后的長尾流量與長尾網(wǎng)頁，它們都是有價值的。”
“互聯(lián)網(wǎng)從分散到集中，現(xiàn)在正又開始趨向分散了。”艾瑞分析師由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份報告中發(fā)現(xiàn)，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數(shù)據(jù)，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢同樣也發(fā)生在了國內(nèi)（見圖表一），網(wǎng)民門戶瀏覽時間的減少意味著門戶廣告價值的降低，從而分流到更多的中小網(wǎng)頁之中。這也意味著中小網(wǎng)站網(wǎng)絡聯(lián)盟的廣告價值將隨之提升。
樂淘聯(lián)盟模式的成功在于它成功地構(gòu)建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個商業(yè)生態(tài)圈。樂淘網(wǎng)CEO畢勝說：“網(wǎng)絡聯(lián)盟的核心理念是，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長尾網(wǎng)站或者主流網(wǎng)頁長尾流量的商業(yè)價值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實上，聯(lián)盟不是一個獨立的聲音，而是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運營模式，聯(lián)盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實際流量的加盟網(wǎng)站。聯(lián)盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯(lián)盟平臺代碼，進行營銷。”
“百度局域網(wǎng)”和“騰訊聯(lián)邦”
與美國亞馬遜與Google兩強爭霸相比，國內(nèi)網(wǎng)絡聯(lián)盟卻是百度一家獨大，有大約35萬家獨立網(wǎng)站加入其中，網(wǎng)絡聯(lián)盟是“命運共同體”，也是“價值共同體”，但隨著聯(lián)盟策略的調(diào)整，百度卻成為聯(lián)盟網(wǎng)站的眾矢之的，越來越多的網(wǎng)站發(fā)出在百度聯(lián)盟中賺不到錢的感慨。
盡管去年百度宣布，今年的聯(lián)盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財務數(shù)據(jù)中顯示，上半年兩個季度，百度TAC（流量獲取成本）相比去年卻有明顯的下滑，先是從16％下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導入更多流量，通過會尋求中小網(wǎng)站的流量支持，這也包括了置放第三方網(wǎng)站的搜索框搜索引起的分成，以及聯(lián)盟廣告的分成。TAC指標的變化，在某種意義上體現(xiàn)出搜索引擎對于聯(lián)盟網(wǎng)站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對于聯(lián)盟分成似乎更為慷慨，根據(jù)i美股提供的研究報告，2008年至今，Google TAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。
