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    中國盤子里的“大蛋糕”

    2010年春節(jié)來臨之前， GE醫(yī)療集團總裁兼CEO約翰·迪寧(John Dineen)風(fēng)塵仆仆趕赴中國，開始了他今年的第一次訪華。這位GE內(nèi)部擅長“播種”的高管誠懇地告訴記者，自己最想去的地方是四川成都附近的縣級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)。

    有類似想法的不僅是GE。“從2005年開始我們就已經(jīng)進行戰(zhàn)略調(diào)整，主要投向農(nóng)村和社區(qū)等基層醫(yī)療市場。”世界上最大的醫(yī)療成像及信息技術(shù)公司 Carestream Health(銳珂醫(yī)療)大中華區(qū)總裁劉杰告訴《商務(wù)周刊》，他的老板，銳珂醫(yī)療全球CEO 凱文·赫伯特(Kevin Hobert)，連續(xù)幾屆來華參加中國的國際醫(yī)療器械博覽會，今年不但計劃再次來中國，而且想更深入地了解中國基層的醫(yī)療狀況。

    讓這些跨國醫(yī)療巨頭的CEO們不遠萬里上山下鄉(xiāng)的原因，正是中國如火如荼的新醫(yī)改。

    2009年1月21日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和《2009—2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案》。三個月后，新醫(yī)改方案最終稿出臺，提出三年內(nèi)各級政府預(yù)計投入8500億元用于醫(yī)療改革。根據(jù)財政部副部長王軍的解釋，8500億元將用于確保支持加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化以及推進公立醫(yī)院改革試點等5項重點改革，同時確保投入中的大部分用于基層。

    一時間，8500億元的商機成為所有醫(yī)療廠商關(guān)注的焦點，而這其中，基層醫(yī)療和醫(yī)療信息化市場成為業(yè)內(nèi)普遍認為將受惠新醫(yī)改的“大蛋糕”。

    目前我國醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)(包括社區(qū)醫(yī)院)共31萬家左右，其中80％以上是個體診所和縣以下基層醫(yī)療機構(gòu)。在這些醫(yī)療機構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器設(shè)備中，有 15％左右是1970年代前后的產(chǎn)品，有60％是1980年代中期以前的產(chǎn)品。衛(wèi)生部的統(tǒng)計還顯示，在2000余所縣醫(yī)院中，裝備配置平均缺口30％，西部地區(qū)缺口甚至超過50％。

    隨著本輪新醫(yī)改將重心放在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，基礎(chǔ)醫(yī)療器械的需求拉動將愈加明顯。2009—2011年這三年時間內(nèi)，中央政府將出資籌建 2000所縣級醫(yī)院和2.9萬所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，升級5000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和3700所社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，到2011年中國將新建1.1萬所社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)。

    2009年6月24日，衛(wèi)生部發(fā)布了《縣醫(yī)院等5個基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)建設(shè)指導(dǎo)意見》，對縣醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等五類基層醫(yī)療機構(gòu)的設(shè)備配置做出了明確的規(guī)定，如縣醫(yī)院要配備CT，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要求配備X光機等。衛(wèi)生部規(guī)劃財務(wù)司司長趙自林則強調(diào)，醫(yī)療機構(gòu)設(shè)備配置要依據(jù)標準，按“填平補齊”的原則開展，“缺多少補多少，配置品目和數(shù)量還應(yīng)充分考慮醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)人員技術(shù)水平、準予開展的業(yè)務(wù)項目及工作量等因素”。

    一月后，衛(wèi)生部又會同國家發(fā)改委啟動了健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的建設(shè)規(guī)劃，到2011年，規(guī)劃總投資約1000億元。這也是新醫(yī)改方案公布以來官方首次就8500億元醫(yī)改總投入作出具體細分。

    另外，在被形象比喻為“一頂、四梁、八柱”的新醫(yī)改方案中，醫(yī)療信息化首次被列為其中一大支柱。

    “醫(yī)療信息化以前大多是醫(yī)院自身投入，而新醫(yī)改方案實施后，政府在醫(yī)療信息化建設(shè)中居于了主導(dǎo)地位。”北京公共衛(wèi)生信息中心主任琚文勝對《商務(wù)周刊》說。根據(jù)IDC的分析預(yù)測，到2010年中國醫(yī)療整體IT市場投資規(guī)模將達到120多億元，而衛(wèi)生部統(tǒng)計信息中心主任饒克勤也表示，新醫(yī)改8500億元的投資中，信息化投資的比例“肯定不止100億元”。

    劉杰向商務(wù)周刊介紹，去年新醫(yī)改方案公布后，銳珂繼續(xù)加大了普及型醫(yī)療產(chǎn)品的研發(fā)力度，并擬把在上海的研發(fā)中心由200人擴容至350人，在銷售布點上也進一步將重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村和中西部地區(qū)。

    除GE和銳珂，其他諸如西門子、飛利浦等傳統(tǒng)醫(yī)療器械廠商，以及佳能、奧林巴斯等專長醫(yī)療影像的日韓廠商，都已經(jīng)開始戰(zhàn)略調(diào)整。而醫(yī)療信息化亦引得IT巨頭們蠢蠢欲動，最突出的例子就是在新醫(yī)改方案公布后的第三天，IBM宣布成立“IBM醫(yī)療行業(yè)解決方案實驗室”，并公布了一系列“智慧的醫(yī)療”解決方案。

    “相比于歐美等國家的醫(yī)療市場，中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展迅猛。”佳能醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理松田康裕在去年9月份上任接受采訪時如此表示。而飛利浦電子集團CEO柯慈雷則判斷：“在未來5—7年，中國將成為世界上第二大醫(yī)療市場。”

    然而一個眾所周知的事實是，長期以來國內(nèi)高端、大型醫(yī)療器械市場80％左右的份額被這些跨國巨頭們把持，中低端市場則主要為國內(nèi)廠商們占據(jù)。面對新醫(yī)改8500億元的誘惑，這些跨國巨頭們在穩(wěn)固高端市場的同時，開始大舉向占據(jù)中國市場75％份額及世界市場45％份額的中端和經(jīng)濟型醫(yī)療器械市場邁進。

    低端化“藍海”

    這種邁進趨勢早在8年前即有端倪。2002年10月中共中央、國務(wù)院作出《關(guān)于進一步加強農(nóng)村衛(wèi)生工作的決定》，到2003年衛(wèi)生部推出新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，2004年農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)工作起步，繼而2006年中央財政開始安排專項資金用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的設(shè)備更新和添置，一些敏銳的醫(yī)療器械廠商們已經(jīng)從國家政策的調(diào)整變化中嗅到商機，并率先開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

    2006年，占據(jù)中國醫(yī)療設(shè)備市場較大份額的GE醫(yī)療集團就開始傾向于中低端產(chǎn)品的研發(fā)。2007年4月，GE在北京對外公布了以全球高科技為基礎(chǔ)、加速國產(chǎn)化為主導(dǎo)的“先普及再升級”的基礎(chǔ)醫(yī)療市場戰(zhàn)略，并發(fā)布了首款在國內(nèi)研發(fā)的普及型醫(yī)學(xué)診斷影像產(chǎn)品“玲龍”系列X光機。2009年5月，GE 在全球啟動繼“綠色創(chuàng)想”之后的又一大戰(zhàn)略——“健康創(chuàng)想”，根據(jù)此計劃，GE將在未來6年內(nèi)投資30億美元用于能夠降低醫(yī)療成本、提高醫(yī)療機會與醫(yī)療質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。此外，GE承諾投資20億美元用于向IT項目和能夠增加農(nóng)村與貧困地區(qū)醫(yī)療機會的項目提供融資，并投資10億美元用于提升合作伙伴關(guān)系、內(nèi)容與服務(wù)。GE醫(yī)療集團總裁兼CEO約翰·迪寧在接受《商務(wù)周刊》專訪時表示，GE的“健康創(chuàng)想”與中國的“健康2020”有多項合作計劃，雙方合作開展的腦卒中疾病篩查項目近期已經(jīng)開始。

    “向社區(qū)和農(nóng)村的基層醫(yī)療市場傾斜，除了緊跟國家政策調(diào)整外，也是規(guī)避競爭、尋找藍海的策略。”銳珂醫(yī)療大中華區(qū)總裁劉杰告訴《商務(wù)周刊》，由于高端醫(yī)療器械市場競爭白熱，早在2005年，當時還是柯達醫(yī)療集團的銳珂就開始制定相應(yīng)的調(diào)整措施。2005年9月和11月，原柯達醫(yī)療分別捐贈給衛(wèi)生部 100萬元人民幣和15萬美元，用于獎勵鄉(xiāng)村醫(yī)生;2006年10月，又帶著專為低端市場設(shè)計研發(fā)的POCCR系統(tǒng)，通過全國巡展的方式，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級醫(yī)院提供簡便易行的數(shù)字化解決方案。

    2007年5月，柯達醫(yī)療集團被加拿大Onex公司收購并更名為銳珂醫(yī)療后，向基層醫(yī)療進軍的腳步持續(xù)加快。當年10月，銳珂醫(yī)療聯(lián)合衛(wèi)生部及寧夏回族自治區(qū)衛(wèi)生廳開展為期兩年的“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點”項目，在縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室之間試運行，逐步在試點縣內(nèi)的農(nóng)村基層衛(wèi)生機構(gòu)進行推廣，為推進農(nóng)村醫(yī)療信息化建設(shè)奠定基礎(chǔ)。至試點項目去年底結(jié)束時，在銳珂醫(yī)療1000萬元投入和技術(shù)支持的幫助下，寧夏的青銅峽市和固原市原州區(qū)兩個試點區(qū)域已經(jīng)實現(xiàn)了拍片數(shù)字化、數(shù)據(jù)信息化，并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行遠程會診、遠程醫(yī)學(xué)教育等。

    “通過這些試點項目，我們逐步深入了解了基層醫(yī)療市場的需求。”劉杰說，在2007年10月以“新農(nóng)村醫(yī)療”為主題的第58屆中國國際醫(yī)療器械秋季博覽會上，銳珂在眾多國外廠商中高調(diào)推出針對農(nóng)村的醫(yī)療器械，最近幾屆的醫(yī)博會上，銳珂也都有專門針對基層醫(yī)療的產(chǎn)品展示。“目前在銳珂的業(yè)務(wù)量中，基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品已經(jīng)占到了60％。”劉杰說。

    與銳珂一樣采取和政府部門合作先期進行試點的還有西門子。2007年4月，在中國衛(wèi)生部的合作指導(dǎo)以及中國醫(yī)學(xué)裝備協(xié)會的支持下，西門子推出了一項為期5年的農(nóng)村醫(yī)療項目“西門子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”。

    2008年10月22日，在新醫(yī)改征求意見稿公布僅僅一周之后，西門子醫(yī)療集團就與衛(wèi)生部合作在陜西洛川建起了“西門子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”，示范中心配備了一系列特別為基礎(chǔ)醫(yī)療和社區(qū)及農(nóng)村醫(yī)院的需求而設(shè)計的CT機、胃腸機、X光機、手術(shù)設(shè)備、乳腺機和超聲儀等影像診斷設(shè)備。

    另一家醫(yī)療器械巨頭飛利浦也不甘落后。去年飛利浦與世界健康基金會聯(lián)手，計劃未來三年在北京、上海、廣州、武漢四個城市的多家醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，建立一種全新的慢性疾病管理模式，以減輕中國整體醫(yī)療系統(tǒng)的負擔(dān)。此外，飛利浦還攜手中國紅十字基金會，開展了為期三年的“飛利浦鄉(xiāng)村醫(yī)療計劃”，由飛利浦出資200萬元人民幣，項目包括資助召開“萬名鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)計劃”項目協(xié)調(diào)與師資培訓(xùn)工作會，三年內(nèi)培訓(xùn)300名鄉(xiāng)村醫(yī)生，在貧困地區(qū)援建10所飛利浦博愛衛(wèi)生院等。

    誠然這些試點項目大多數(shù)是公益性質(zhì)，但企業(yè)也借此為深入服務(wù)基層市場打下了基礎(chǔ)，以公益活動了解農(nóng)村和社區(qū)消費者的需求，并研發(fā)出適合的產(chǎn)品，為以后的大規(guī)模推廣進行鋪墊。

    本土化創(chuàng)新

    新醫(yī)改的巨大機遇，對跨國公司而言并非唾手可得。2009年7月4日，衛(wèi)生部就基層醫(yī)療機構(gòu)配置醫(yī)療器械設(shè)備召開說明會，計劃采用集中招標采購的方式，為全國的縣醫(yī)院和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院配置相關(guān)醫(yī)療器械和設(shè)備。“經(jīng)濟、適用”是國家層面對于設(shè)備配置的最核心要求。

    依此政府埋單、統(tǒng)一招標的模式，一些業(yè)界人士分析，政府在進行醫(yī)療器械采購時將更傾向于國產(chǎn)廠商。而且中低端醫(yī)療設(shè)備一向是國內(nèi)廠商的戰(zhàn)場，渠道方面優(yōu)勢也更為明顯。因此，外資公司紛紛加大中低端產(chǎn)品的研發(fā)，比如西門子推出的“SMART”戰(zhàn)略，即符合簡單易用(Simple)、維護方便 (Maintenance friendly)、價格適當(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時上市(Timely to market)。2007年，西門子醫(yī)療第一臺符合“SMART”理念的CT機SOMATOM Spirit問世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價還不到高端CT產(chǎn)品四維螺旋CT的一個零頭，只有兩三百萬元人民幣，正符合縣級醫(yī)院的心理價位，其操作難度也不會像大型醫(yī)療設(shè)備那樣讓縣級醫(yī)師望而卻步。

    而在2008年12月4日西門子公布的中期發(fā)展戰(zhàn)略中，也明確提出加大投入研發(fā)適合中國農(nóng)村市場的技術(shù)和解決方案，該公司希望未來SMART產(chǎn)品能在醫(yī)療總體銷售額中占四成左右。

    從2007年開始，GE也開始實施“立足中國、服務(wù)中國”(In China，F(xiàn)or China)戰(zhàn)略，大幅度加大針對中國市場需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，而且GE醫(yī)療在中國的研發(fā)中心在瞄準中國市場的同時，也開始進一步滿足全球市場的需求，這些經(jīng)濟適用型產(chǎn)品在全球其他市場同樣獲得了很好的應(yīng)用，成為一種“反向創(chuàng)新”(reverse innovation)。比如GE醫(yī)療去年推出的售價1000美元的手持式心電圖儀和售價1.5萬美元的便攜式PC型超聲波檢測儀，雖然最初是專門針對發(fā)展中國家農(nóng)村地區(qū)開發(fā)的(前者針對印度，后者針對中國)，但目前同樣投放到美國市場。

    “高端醫(yī)療器械市場的年增長率約為10％，而中低端醫(yī)療器械的增長率達30％，中低端市場對每一個企業(yè)的吸引力都是巨大的。”2009年11月，飛利浦大中華區(qū)CEO孔祥輝在飛利浦醫(yī)療影像中國基地落戶蘇州的簽約儀式上說。

同時，跨國巨頭們還通過遠程醫(yī)療和金融服務(wù)等方式來彌補自身的價格劣勢。比如2009年6月，西門子與沈陽維康醫(yī)藥集團簽署了“關(guān)于建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的意向協(xié)議”，西門子將以全面設(shè)備租賃形式，向維康醫(yī)院提供總價值約為7000萬元人民幣的全套醫(yī)療診斷解決方案。

在渠道建設(shè)方面，這些跨國公司多采取與本土企業(yè)合作的捷徑，并在銷售布點上進一步向中西部和農(nóng)村地區(qū)傾斜。GE近日宣布未來兩年將在中國省級和地級市招聘1000名銷售及服務(wù)人員，作為“千人招聘計劃”的主力，GE醫(yī)療集團將在二、三線城市吸納近500名銷售員和售后服務(wù)工程師。另外一些外資企業(yè)的銷售代表也開始由原來只在一線城市耕作快速向下滲透，并研究專門針對社區(qū)和農(nóng)村縣級醫(yī)院的營銷方式。