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    企業(yè)高管在與無關(guān)緊要的投資者的溝通上花費(fèi)了太多時(shí)間。本文論述了如何甄別重要的投資者。

    Robert N. Palter, Werner Rehm, and Jonathan Shih

    許多企業(yè)高管在與那些大可不必理會(huì)的投資者的溝通上花費(fèi)了太多時(shí)間。尤其是首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官，他們經(jīng)常在并不清楚哪些投資者真正重要的情況下，投入過多時(shí)間與投資者進(jìn)行一對(duì)一會(huì)談，出席投資會(huì)議，以及參與其他股東溝通活動(dòng)1。

    部分原因在于太多企業(yè)采用傳統(tǒng)的方法來細(xì)分投資者，導(dǎo)致對(duì)投資者的動(dòng)機(jī)和行為只有膚淺的了解。例如，我們經(jīng)常遇到一些投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)，他們模仿投資者用于細(xì)分企業(yè)的傳統(tǒng)方法，試圖將投資者定位為增長(zhǎng)型或價(jià)值型投資者。他們預(yù)期，增長(zhǎng)型投資者的投資額會(huì)較大，因此，如果企業(yè)能說服他們購(gòu)買自己的股票，企業(yè)的股價(jià)就會(huì)上漲。這種預(yù)期是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵S多增長(zhǎng)型投資者都是在股價(jià)上漲后才買進(jìn)。更重要的是，傳統(tǒng)的細(xì)分方法難以揭示投資者買進(jìn)和賣出股票的決策方式。例如，一個(gè)投資者對(duì)一只股票通常會(huì)持倉(cāng)多久？該投資者的投資組合集中度如何？哪些財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)該投資者最有用？我們相信，對(duì)上述及類似問題的答案可以為企業(yè)對(duì)投資者進(jìn)行分類提供更佳洞見。

    一旦企業(yè)按照正確的分類方法對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分，就能迅速甄別出最重要的投資者。我們將這些重要投資者稱為“內(nèi)在型”投資者，他們會(huì)將投資決策建立在深入了解目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略、當(dāng)前業(yè)績(jī)以及創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的潛力的基礎(chǔ)上。與其他投資者相比，他們也更有可能支持企業(yè)管理層度過短暫的動(dòng)蕩期。高管們?nèi)缒苤鲃?dòng)與內(nèi)在型投資者接觸，而將其他投資者交給投資者關(guān)系部門去接洽2，就能減少在投資者關(guān)系上投入的時(shí)間，并傳遞更清晰、重點(diǎn)更突出的信息。其結(jié)果是，企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值與其市值將更好地趨于一致，而這正是投資者關(guān)系的核心目標(biāo)之一3。

    更好的細(xì)分

    沒有一個(gè)高管會(huì)在不了解重要客戶如何做出購(gòu)買決策的情況下就與其接洽；但許多高管常常在不了解投資者的投資標(biāo)準(zhǔn)的情況下就與其溝通。我們分析了一般的持倉(cāng)期、投資組合集中度、參與決策的專業(yè)人員數(shù)量、平均交易量以及投資者對(duì)目標(biāo)企業(yè)開展研究時(shí)所要求的詳盡程度。這些分析表明，投資者可以劃分為三種類型。

    內(nèi)在型投資者

    內(nèi)在型投資者只有在對(duì)目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)在能力進(jìn)行嚴(yán)格的盡職調(diào)查后才會(huì)作出投資決策（圖1）。這種審查通常需要花費(fèi)一個(gè)月以上的時(shí)間。我們估計(jì)，內(nèi)在型投資者持有美國(guó)股市20%的資產(chǎn)，其交易量占到美國(guó)股市交易量的10%。

    圖表1：徹底地盡職調(diào)查

    

    我們采訪了20多家內(nèi)在型投資者，發(fā)現(xiàn)他們的投資組合比較集中——其持有的每只股票平均占到其投資組合的2%～3%，最高可能達(dá)到10%；而其他投資者平均每只股票在投資組合中所占比例還不到1%。同時(shí)，內(nèi)在型投資者每位分析師負(fù)責(zé)的股票數(shù)很少（4～10只企業(yè)股票），且持股時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。他們一旦投資，這些專業(yè)人員就會(huì)支持當(dāng)前的管理層和企業(yè)戰(zhàn)略，以度過短暫的動(dòng)蕩期?？紤]到內(nèi)在型投資者所做的各種努力，高管們?cè)谂c其主動(dòng)接觸時(shí)，可望獲得他們的全力關(guān)注，因?yàn)檫@些投資者會(huì)花時(shí)間來傾聽、分析并提出有見地的問題。

    這些投資者對(duì)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值與其市值趨于一致也能產(chǎn)生重大影響。這種影響是立竿見影的，因?yàn)橐坏┧麄冞M(jìn)行交易，其交易量會(huì)很大（圖2）。內(nèi)在型投資者還會(huì)對(duì)股市產(chǎn)生心理影響，因?yàn)樗麄兡芎芎冒盐战灰讜r(shí)機(jī)的聲譽(yù)增強(qiáng)了對(duì)其他投資者的影響力。內(nèi)在型投資者影響力的一項(xiàng)明證是：互聯(lián)網(wǎng)上有很多網(wǎng)站（如 GuruFocus.com、Stockpickr.com 和 Mffais.com 等）都在追蹤著名內(nèi)在型投資者的投資組合動(dòng)向。

      
 
    技術(shù)型投資者

    技術(shù)型投資者包括由計(jì)算機(jī)運(yùn)行的指數(shù)基金和用計(jì)算機(jī)模型來指導(dǎo)交易的投資者，他們根據(jù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則做出投資決策。我們將所謂的“壁櫥式指數(shù)基金”也歸入此類投資者中。壁櫥式指數(shù)基金是一些大型機(jī)構(gòu)投資者，他們的投資組合規(guī)模較大，與指數(shù)基金類似，但他們并未將自己定位為指數(shù)基金4。

    我們估計(jì)，美國(guó)股票總資產(chǎn)的32%左右為各種純技術(shù)型投資基金所持有。由于技術(shù)型投資者的決策方式無法真正采用定性決策標(biāo)準(zhǔn)（如管理團(tuán)隊(duì)的實(shí)力或企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)），因此投資者關(guān)系不能影響這些投資者將一家企業(yè)的股票納入某個(gè)指數(shù)基金。與此類似，這些投資者的定量決策標(biāo)準(zhǔn)（如購(gòu)買具有低市盈率的股票，或購(gòu)買不超過特定規(guī)模的企業(yè)股票）是基于精確程度或高或低的數(shù)學(xué)模型，而不是基于對(duì)目標(biāo)企業(yè)基本戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)造能力的洞見。

    在壁櫥式指數(shù)基金中，每一位專業(yè)投資人員平均要管理100～150只股票，因此他們不可能開展深度研究，投資目標(biāo)企業(yè)的管理層也無法通過會(huì)晤來影響其投資決策。每一位專業(yè)人員管理眾多股票，部分反映了大部分壁櫥式指數(shù)基金都是大型投資公司旗下成員這一事實(shí)，這些投資公司對(duì)基金經(jīng)理與研究人員的職責(zé)做了區(qū)分。相比之下，內(nèi)在型投資者的經(jīng)理們則對(duì)其投資組合中的每家企業(yè)都有深入了解。

    交易商

    交易商團(tuán)隊(duì)中的專業(yè)投資人員尋求短期財(cái)務(wù)收益，他們?cè)谛侣勏⑸涎簩殻缫患移髽I(yè)的季度每股收益 (EPS) 可能將高于或低于市場(chǎng)預(yù)估值，或者一家藥品生產(chǎn)商近期報(bào)告其臨床試驗(yàn)進(jìn)展不順利。交易商控制著美國(guó)大約35%的股票資產(chǎn)。此類投資者并不想真正深入了解目標(biāo)企業(yè)，它們尋找優(yōu)質(zhì)信息的目的只是為了達(dá)成交易。這并不是說交易商不了解企業(yè)或行業(yè)；與此相反，這些投資者密切跟蹤關(guān)于企業(yè)或行業(yè)的新聞，并且經(jīng)常與企業(yè)直接接觸，尋求可能在短期內(nèi)產(chǎn)生重大影響的微妙變化或洞見。不過，此類投資者的每位專業(yè)投資人員平均要跟蹤20只或更多股票，并且快速地買入賣出，以求在短期內(nèi)（可短至數(shù)日乃至數(shù)小時(shí)）獲取小額收益。因此，企業(yè)高管們沒有理由在交易商身上花費(fèi)時(shí)間。

    突出重點(diǎn)的溝通

    大多數(shù)投資者關(guān)系部門都能建立我們描述的這種細(xì)分。它們還應(yīng)考慮更多層面的信息，比如投資者是否持有（或計(jì)劃持有）一家企業(yè)的股票，或是否已投資于該企業(yè)所在行業(yè)的其他企業(yè)。對(duì)投資者進(jìn)行徹底的細(xì)分，從而甄別出成熟的內(nèi)在型投資者，將使企業(yè)能更成功地管理其投資者關(guān)系。

    不要過度簡(jiǎn)化企業(yè)發(fā)出的信息

    內(nèi)在型投資者作出了大量努力來了解目標(biāo)企業(yè)，因此不要將對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的討論簡(jiǎn)化為對(duì)新聞媒體或交易商發(fā)布的簡(jiǎn)訊。企業(yè)管理層還應(yīng)對(duì)企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)及其與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系等相關(guān)詳情持開誠(chéng)布公的態(tài)度。正如一位投資組合經(jīng)理所言，“我不想得到內(nèi)幕消息，但我確實(shí)希望管理層在與我談到他們企業(yè)的業(yè)績(jī)時(shí)能坦誠(chéng)相告。如果他們回避討論或不愿解釋，那么不管相關(guān)數(shù)據(jù)看起來多么吸引人，我們都不會(huì)投資。”

    在正確的語境中解讀反饋

    大多數(shù)企業(yè)都同意，在制定戰(zhàn)略和建立與投資者的溝通時(shí)，了解投資者的觀點(diǎn)是有幫助的。但是，企業(yè)管理層經(jīng)常依賴與投資者及賣方分析師的會(huì)談簡(jiǎn)報(bào)來獲取信息，這些會(huì)談的內(nèi)容包括從戰(zhàn)略、季度收益到股票回購(gòu)等所有事宜。這種方法難以讓管理層將投資者的觀點(diǎn)與他們對(duì)企業(yè)的重要性或與他們的投資戰(zhàn)略聯(lián)系起來。細(xì)分方法廓清了每一位投資者的目標(biāo)和需求，使企業(yè)高管能在正確的語境中解讀投資者的反饋，并據(jù)此權(quán)衡各種信息。

    優(yōu)化分配管理層的時(shí)間

    首席執(zhí)行官或首席財(cái)務(wù)官應(yīng)該只花時(shí)間與最重要、相關(guān)知識(shí)最豐富的內(nèi)在型投資者溝通，這些投資者配備有專門研究目標(biāo)企業(yè)所在行業(yè)的專業(yè)人員。此外，如果股票分析師已經(jīng)安排了會(huì)客名單，那么，除非管理層認(rèn)為安排會(huì)見的客戶是內(nèi)在型投資者，否則，首席執(zhí)行官應(yīng)慎重考慮是否有必要出席會(huì)議。如果企業(yè)能集中精力與這些內(nèi)在型投資者溝通，則很可能在較短的時(shí)間內(nèi)獲得較大的影響力。

    根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)在型投資者認(rèn)為，企業(yè)高管花在與投資者相關(guān)活動(dòng)上的時(shí)間不應(yīng)超過大約10%，因此，管理層最多只應(yīng)與15～20家投資者主動(dòng)接洽。投資者關(guān)系部門應(yīng)確定最重要的投資者，定期審查投資者名單，并使管理層免受并非重點(diǎn)溝通對(duì)象的分析師和技術(shù)型投資者的電話打擾。只有當(dāng)股票分析師的報(bào)告能為解讀復(fù)雜的新聞提供重要渠道時(shí)，高管們才應(yīng)該與股票分析師溝通；否則，投資者關(guān)系部門完全可以向分析師們提供所需要的任何現(xiàn)有相關(guān)數(shù)據(jù)。

    營(yíng)銷高管常常根據(jù)客戶所采用的決策流程來細(xì)分客戶群，并針對(duì)最重要的客戶定制企業(yè)形象和大型廣告活動(dòng)。企業(yè)在投資者關(guān)系上也可以采取類似的精確分析，并從中獲益。

    作者簡(jiǎn)介：

    Robert Palter是麥肯錫多倫多分公司董事；Werner Rehm是麥肯錫紐約分公司副董事；Jonathan Shih是紐約分公司咨詢顧問。

    作者謹(jǐn)向Jason Goldlist 和 Daniel Krizek為本文和基礎(chǔ)分析工作所作的貢獻(xiàn)致謝。

    注釋：

    1包括各種溝通活動(dòng)，如年度股東會(huì)議、與賣方分析師會(huì)談、季度收益電話會(huì)議和市場(chǎng)最新情況通報(bào)會(huì)等。

    2本文只討論機(jī)構(gòu)投資者，因?yàn)槠髽I(yè)管理層通常在他們身上花費(fèi)的時(shí)間最多。我們也排除了行動(dòng)主義投資者，因?yàn)閷?duì)企業(yè)管理層來說，他們代表了一個(gè)不同的投資者關(guān)系問題。

    3如果這一目標(biāo)看似與直覺相悖，則可以換一種方式來考慮。顯然，價(jià)值低估是企業(yè)上下都不愿看到的。而價(jià)值高估則遲早都會(huì)被糾正。而對(duì)于那些在股票價(jià)值被高估時(shí)獲得股票期權(quán)的董事會(huì)成員和員工們來講，這一糾正會(huì)使得其持有的股票期權(quán)貶值，從而讓他們感到煩惱。

    4有關(guān)“壁櫥式指數(shù)基金”的更多討論，請(qǐng)參見 Martijn Cremers 和 Antti Petajist 合著的 How active is your fund manager? A new measure that predicts performance，美國(guó)金融學(xué)會(huì) (AFA) 芝加哥會(huì)議論文，2007年1月15日。