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    你可以認(rèn)同它或是厭惡它；你也可以夸贊它或是詆毀它。但是你卻無法忽視它的存在，因?yàn)樗呀?jīng)瓜分了汽車在中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注度的三分之一強(qiáng)。日系車良好的社區(qū)口碑根源于其多年來良好的品質(zhì)，經(jīng)過口碑的傳播而形成如今的社區(qū)關(guān)注度。

    汽車品牌和汽車文化的形成可以說就是塑造了好的口碑，如形成共識(shí)的日系車的耗油少、美系車的舒適性等等，就已經(jīng)形成了品牌口碑文化。好口碑需要長期積淀也需要短期培養(yǎng)，需要建立在汽車本身良好品質(zhì)和廠商提供良好服務(wù)的基礎(chǔ)之上，譬如通過廠商組織的一系列活動(dòng)，如試駕，汽車游戲等，取得消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，然后形成良性的口碑相傳，這是汽車口碑營銷的關(guān)鍵所在。

    優(yōu)勢(shì)中忽視營銷良機(jī)成缺憾

    根據(jù)奇酷最新研究成果《日系汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示（以下所有引用數(shù)據(jù)圖表均來自此份報(bào)告），筆者發(fā)現(xiàn)在眾多車系并存的社區(qū)環(huán)境中，日系車關(guān)注度比例份額在整個(gè)汽車行業(yè)份額達(dá)到34%，占了三分之一強(qiáng)，這一數(shù)字幾乎等于同樣是主流進(jìn)口概念的美系和德系品牌汽車的總和，這表明日系汽車已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注優(yōu)勢(shì)。

    此外研究數(shù)據(jù)表明，在油耗方面表現(xiàn)良好的日系車順勢(shì)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)，美譽(yù)度得到了很大的提高。并且通過日系車與其他車系的PK點(diǎn)整體分析顯示，在價(jià)格、安全、配置等每個(gè)層面，日系車均具備主流的優(yōu)勢(shì)地位。

    談到劣勢(shì)，雖然日系車在社區(qū)贏得關(guān)注優(yōu)勢(shì)，廠商卻在一定程度上對(duì)把握社區(qū)營銷良機(jī)上有所忽視。

     

    提取不同級(jí)別日系車品牌間的pk點(diǎn)來分析，能夠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)日系車之間作的比較涉及汽車口碑評(píng)價(jià)的各個(gè)方面，日系車陣營之間的比較競爭是全方位的，很難界定出突出的pk點(diǎn)來。這說明廠商并沒有在汽車品牌的營銷上下足功夫，因此在消費(fèi)者心中沒有對(duì)品牌特性的觸點(diǎn)，這不失為是一種遺憾。

     

    從上圖中看到，盡管3月日系車在油價(jià)上漲時(shí)關(guān)注度有一次大的爆發(fā)，但整體表現(xiàn)為持續(xù)平穩(wěn)。可以說，目前汽車類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)缺乏更多的關(guān)注熱點(diǎn)。

    日系車雖然已經(jīng)具有了社區(qū)關(guān)注度優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)中卻缺少關(guān)注熱點(diǎn)，廠商沒能借勢(shì)進(jìn)一步激起網(wǎng)民的口碑傳播，在一定程度上忽視了營銷良機(jī)。

    消費(fèi)者口碑趨向理性投“機(jī)”取“巧”為上策

    通過對(duì)日系車口碑傳播論壇分析，發(fā)現(xiàn)日系汽車主要的社區(qū)口碑傳播承載社區(qū)正在進(jìn)一步向汽車垂直類專業(yè)社區(qū)轉(zhuǎn)化，口碑傳播內(nèi)容多為理性客觀的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享類，有助于正面?zhèn)鞑ト障弟嚠a(chǎn)品信息和消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)信息。

    而對(duì)口碑傳播網(wǎng)民的分析來看，口碑傳播層面的理性化程度有所提高。從奇酷監(jiān)測系統(tǒng)隨機(jī)抽取的口碑傳播帖的受眾回復(fù)來看，受眾的反饋主要還是比較理性客觀地反映自身對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)可程度。說明理性的用戶對(duì)愛國和汽車消費(fèi)還是有一個(gè)合理的區(qū)分的。

    那么，基于以上社區(qū)關(guān)注度優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)民的理性消費(fèi)心理，已經(jīng)到了日系車廠商該出手的時(shí)候了，投“機(jī)”取“巧”，投社區(qū)營銷的良機(jī)，取社區(qū)營銷的巧勢(shì)，最終贏得社區(qū)陣地。

    建立網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測系統(tǒng)促使口碑向購買決策轉(zhuǎn)化

    如何投“機(jī)”取“巧”，我們借鑒奇酷對(duì)雅閣的分析來窺探究竟。

     

    雅閣在中型車級(jí)別具有一定的優(yōu)勢(shì)，表明雅閣品牌在社區(qū)的影響力獲得了一定的沉淀，具備不錯(cuò)的品牌社區(qū)關(guān)注和網(wǎng)民忠誠度基礎(chǔ)。這一點(diǎn)與雅閣對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)渠道的重視密不可分。如何持續(xù)經(jīng)營好雅閣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑關(guān)注度，并建立良性的從口碑分享到購買決策的信息循環(huán)成為雅閣品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。

    如何正確的分辨出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注對(duì)企業(yè)品牌口碑的利與弊，從而建立良性的導(dǎo)向，影響潛在用戶購買決策，成為日系車廠商搶奪網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)鍵所在。面臨日益激烈的市場競爭，明智的廠商紛紛給予網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更多的關(guān)注，建立準(zhǔn)確及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測系統(tǒng)，把握和創(chuàng)造出更多良性的社區(qū)關(guān)注熱點(diǎn)，促進(jìn)口碑的整體向上發(fā)展，并使良好的口碑最終向更多的消費(fèi)購買決策轉(zhuǎn)化。