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    來源：《經濟日報》

    “感覺”的附加價值遠高于傳統商品與服務。無形的“感覺”一般以其他商品和服務為載體體現價值。“感覺”越美好越獨特，其價值也就越高

    看到這個標題，有想象力的讀者腦海中可能浮現幾句有趣的對白：“小二，給我上兩斤‘感覺’一壺燒酒！”“好嘞，客官您稍等！”說到這里，問題便產生了：“感覺”到底是什么？它價值幾何？虛無縹緲的“感覺”如何制造與銷售？

    “感覺”是什么

    不管有沒有意識到，我們可能已經在不知不覺中購買過“感覺”：去過游樂園，忘不了那里的驚險刺激；光臨著名景點，陶醉于其獨特的風土人情；果園采摘歸來，勞動的快樂讓我們記憶猶新。服務業販賣的這種無形的商品正是“感覺”。而“感覺”是體驗經濟(Experiential Economy)時代新興的商品。

    體驗經濟時代是經濟發展歷經農業經濟、工業經濟、服務經濟之后進入的新階段，四者的對比如圖1所示。
體驗經濟又被稱為服務經濟的延伸。它更強調消費者的參與以及創造令消費者難忘的“感覺”。這種感覺源于消費者內心，因此可用心理學更深入地解釋。

    馬斯洛的“需求層次”理論表明，人的需求總是從低到高漸次發展。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實現的需要。人總是在滿足低層次需求之后才將注意力轉移到高層次需求。隨著社會的進步與經濟的發展，人們的消費需求也從低層次的衣食住行上升到心理和精神的滿足。在某種程度上，消費者從獲得物質產品滿足其生理和安全需求，到獲得精神產品滿足其社交和尊重需求及到更高層次的自我實現需求過程中在經濟領域所做的努力，是經濟形態從農業經濟發展到體驗經濟的內在動因，也促進了新產品的產生。而“感覺”這種商品正承載著滿足消費者自我實現需求的使命。

    “感覺”的特殊

    “感覺”是獨特的，與傳統的商品和服務有諸多不同。它的特殊性主要表現在三個方面。

    第一，“感覺”具有不可觸摸性。它是人對作用于自己的事物產生的內在反應，不是一種經濟產出，不能量化，也沒有可觸摸的實物形態。

    第二，“感覺”具有個體差異性。正所謂“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，不同的人對同樣的事物的感覺亦是不同的。

    第三，“感覺”具有互動性。任何一種“感覺”的產生都是消費者身心與廠商精心設計的事物或事件互動作用的結果。在“感覺”制造過程中，消費者是全程參與的。在農業經濟和工業經濟等階段，商品的制造則完全是由廠商單獨完成的。

    “感覺”價值幾何

    “感覺”究竟有多大經濟價值？不妨通過圖2所示的禪寺豆腐湯一探究竟。出售這種豆腐湯的禪寺位于日本，布置得很有當地特色。禪寺門口的庭院有一架水車，流水輕輕地沖擊著一端的木勺，勺子隨著水流蕩漾，敲打著旁邊的竹竿，發出“逗、逗、逗”的擊打聲。這般景致再加上典型的日式庭院的布置，讓人一走進來，心里就有一種說不出來的寧靜感。就是這么一碗清湯寡水再普通不過的豆腐湯，你覺得它價值幾何呢？答案揭曉：它的定價約為639元人民幣！這個答案想必出乎很多人的預料。

    一塊普通的豆腐，至多價值十幾元。為什么這碗小小的豆腐湯價值不菲而人們卻趨之若鶩呢？其實，消費禪寺豆腐湯的人，絕非因為饑餓而去飽腹。他們吃的不僅是豆腐本身，更是一種“禪韻”：在喧囂的都市尋一片凈土，于古樸的寺廟安靜地品味素淡如水的豆腐湯，享受心靈的寧靜與安詳，參悟禪的真諦。這樣的“感覺”是多么難得而珍貴啊！

    諸如此類的例子還有很多：用來做燭光晚餐的蠟燭比普通照明蠟燭昂貴得多，應為它能使人產生“幸福感”；讓人感覺高貴不凡的手袋動輒價格上萬，人們卻甘愿排隊等售；為了知道進入太空的感覺，美國富翁丹尼斯•蒂托和南非商人馬克•沙特爾沃斯各自為太空之旅支付了2000萬美元的天價。

    從這些例子，我們至少可以得出三點結論。第一，“感覺”的附加價值遠高于傳統商品與服務。第二，無形的“感覺”一般以其他商品和服務為載體體現價值。第三，“感覺”越美好越獨特越令人難忘，其價值也就越高。

    “感覺”的制造與銷售

    既然“感覺”的價值如此之高，那么企業就應該學會制造“感覺”。“感覺”這種商品是如此特殊，它的價值必須消費者親自參與才能體現。說到底是消費者與企業共同創造“感覺”。因此，“感覺”的制造與銷售基本上是同步的，沒有嚴格的界限。話又說回來，“感覺”的制造似乎沒那么容易，我們還是從現實例子中找尋靈感。

    上海新天地是國內體驗式消費商業地產的卓越代表。它位于上海市中心，是以上海獨特的石庫門建筑舊區為基礎改造成的集國際水平的餐飲、商業、娛樂、文化、購物、休閑等于一體的商業群落。新天地最大限度地保護了歷史風貌。漫步其中，人們仿佛穿越時空來到20世紀二三十年代的上海。但是，在每座古色古香的建筑內部，按照現代都市人的生活方式、生活節奏精心筑造了音樂廳、國際畫廊、時裝店、主題餐廳、咖啡館等。新天地里，舒緩的音樂輕輕流淌，淡雅的香味彌漫空中，商場里各色物品琳瑯滿目，悠閑、愜意、歡樂的氣氛縈繞在每個人的身邊。新天地為顧客購物娛樂營造了獨特的環境和氣氛，使其產生深刻而難忘的感覺并獲得最大程度上的精神滿足，因此顧客盈門、游人如梭，人氣十分旺盛。

    上海新天地成功地制造和銷售“感覺”的原因有三個：

    第一，充分利用文化。在“感覺”的制造過程中，顧客發揮著舉足輕重的作用。因此，在一定程度上，吸引正確的人比吸引更有消費能力的人更重要。新天地利用厚重的歷史文化包裝潮流與時尚，吸引有敏銳時尚觸覺又有一定文化底蘊的消費者。由于自身的積淀，他們更容易在文化認同的基礎上迸發獨特感受進而產生價值認同，最終實施購買行為。

    第二，確定了鮮明的主題。通過“海派文化”這個主題帶動所有的設計與活動。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，因而不能整合所有感受，也就無法留下長久的記憶和獨特的“感覺”。“海派文化”獨特又引人入勝，設計者通過保留歷史遺跡，將消費者對文化的感情移植到購物中心，內心產生強烈呼應與共鳴。

    第三，整合多種感官刺激，創造快樂的感覺。涉及的感官越多，產生的“感覺”越令人難忘。當顧客走進新天地時，舒緩的音樂鉆進耳朵，時尚與傳統的視覺元素讓人眼前一亮，石庫門建筑觸摸起來古樸的質感，都讓他們流連忘返神迷其中。顧客的逗留時間不知不覺延長，接觸到更多的店面與商品，消費額增加，愉快的購物“感覺”也在累積。

    這只是新天地給我們的啟示。其實，正面形象的塑造、引人入勝的故事、獨特的營銷等等都有助于產生深刻難忘的“感覺”。最近，有學者提出“轉變的感覺”是最令人向往與印象深刻的，因此也意味著巨大的商機。什么能帶來這種感覺？怎樣制造這種感覺？這些問題值得我們繼續探索。