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臨近年終，又到了陶瓷企業(yè)交出一年成績單的時候。今年陶企的日子并不好過，產(chǎn)能過剩問題仍在持續(xù)，而市場競爭愈發(fā)激烈，盡管在業(yè)內(nèi)一些龍頭陶企今年在銷售上仍能保持增長勢頭，但卻沒有幾家能實現(xiàn)年初預定的業(yè)績計劃。

為了應對市場變化，記者發(fā)現(xiàn)不少大型陶企都開始轉(zhuǎn)移陣地，將深度開發(fā)三四線市場作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。有分析人士認為，目前正處于行業(yè)整合的關鍵時期。近年來，對國內(nèi)三四線城市銷售渠道的開發(fā)一直是大陶企拓展國內(nèi)銷售的主要方式，但并沒有幾家效果理想。而現(xiàn)在舊話重提，表明在一線市場表現(xiàn)不理想的情況下，部分陶瓷大企業(yè)想通過加大力度全面布局三四線市場的方式來進行逆市擴張搶占市場份額。

“千縣計劃”逆市擴張

在三四線市場的擴張潮當中，佛山陶企步調(diào)跨得最快。近日，廣東東鵬控股股份有限公司總裁蔡初陽在接受本報記者專訪時就透露，目前東鵬陶瓷正在推行一個“千縣計劃”，其目標就是全面開拓三四線市場。

據(jù)了解，早在數(shù)年以前，東鵬陶瓷就已經(jīng)把產(chǎn)品線下沉，將三四線城市作為重點開拓的目標區(qū)域。“經(jīng)過幾年的努力，我們發(fā)現(xiàn)這些市場具有很大的潛力。”蔡初陽告訴記者，東鵬要推行的“千縣計劃”，就是要把此前計劃進行拓展，將產(chǎn)品全面布局到這些低級市場當中。

“很多人認為，在三四線城市產(chǎn)品是賣不動的。但我們的深入開發(fā)結(jié)果證明，這些區(qū)域肯定有所作為。”蔡初陽稱，早在幾年前，東鵬就在像江西吉安這些比較低端的市場中進行布局嘗試，如今已經(jīng)在那里建立起了12個分銷點。而且這些分銷經(jīng)營得都非常好，銷售的產(chǎn)品等級也在不斷提升。

據(jù)蔡初陽透露，目前東鵬已經(jīng)專門拿出2.18億產(chǎn)品來推行的“千縣計劃”，范圍將遍布全國區(qū)域，以縣為單位，早前已經(jīng)在江西正式起動，至2013年底止。

低端市場也有高端消費

“十年前，我們在吉安賣的都是次級品，現(xiàn)在全部是優(yōu)等品，而且今年的僅是吉安一個縣級市的采購額預計就可以達到1100萬，其中分銷就占了56%。”蔡初陽稱。早在陶瓷下沉產(chǎn)品線，將目光投向三四線這些低端區(qū)域時，就有人提出這些市場消費力不足的問題。但按照蔡初陽的分析，這些區(qū)域?qū)嶋H上是“低端市場高端消費”。

“縣級市場隱藏一個很多人都不知道的現(xiàn)象，大家都以為我們在那里賣不了高端產(chǎn)品，但事實上，那里仍然很多人買。”蔡初陽向記者表示，盡管是要推“千縣計劃”，要把產(chǎn)品線全面布局到三四線城市當中，但并不代表一定要在這些區(qū)域走“低端產(chǎn)品”的路線。據(jù)他透露，東鵬在“千縣計劃”中并不會降低產(chǎn)品的檔次，而是要大力開拓到更多的符合產(chǎn)品定位的消費需求。“我們的目標并沒有要所有消費者在縣里都買我的產(chǎn)品，我們要的是那里富裕的市場人群。”

而事實上，有同樣發(fā)展思路的并不只東鵬一家陶企，記者發(fā)現(xiàn)，佛山的一些大品牌的陶瓷企業(yè)都在走著“三四線”的戰(zhàn)略。而吸引他們無疑就是這些區(qū)域越來越強大的購買力。“全國有2860多個縣，只要我們深挖有1000個縣，每一個縣只需要每年銷售100萬，那我們每年就可以銷售就可以增長10個億。”蔡初陽認為，這樣的目標并非不現(xiàn)實，而是完全可以做得到的。

三四線競爭大浪淘沙

“大的品牌今年的銷量都在增長，但增長都沒有達到預期。”日前，廣東東鵬控股股份有限公司總裁蔡初陽在接受媒體專訪時透露，今年陶瓷行業(yè)的行情盡管仍然不能如意，但國內(nèi)大的陶瓷企業(yè)今年業(yè)績?nèi)匀槐３至吮容^平穩(wěn)的上升勢頭。

記者了解到，至少從房地產(chǎn)行業(yè)進行政策調(diào)控開始，國內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)就面臨著比較大的市場困境。一方面產(chǎn)品在市場中的銷售收縮，而另一方面產(chǎn)能的過剩導致業(yè)內(nèi)競爭進入白熱化。近年來，僅廣東省內(nèi)就不斷傳出陶企破產(chǎn)倒閉的消息。在今年7月底北京舉行的陶瓷衛(wèi)浴年中行業(yè)峰會上，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌就透露，僅去年下半年至今年年中這段時間里，陶衛(wèi)行業(yè)企業(yè)數(shù)量就減少了10%，有100多家企業(yè)倒閉關門。而這種倒閉潮也并不僅發(fā)生在國內(nèi)，據(jù)蔡初陽透露，今年1-9月份作為國際陶瓷知名品牌集中度較高的意大利，陶瓷行來銷售也下滑了25%。可以說，陶瓷市場如今已經(jīng)正式步入了一個大浪陶沙的時代。

而在這一個行業(yè)調(diào)整的過程中，大家的日子都并不好過。據(jù)了解，今年國內(nèi)大型陶瓷企業(yè)業(yè)績?nèi)运惴€(wěn)定，而小陶企面臨的壓力與日俱增。“據(jù)我了解，目前國內(nèi)排名前十的陶瓷企業(yè)在銷量上都有增長。”蔡初陽表示，相比而言，行業(yè)內(nèi)最難受的還是低端品牌。

而事實上，據(jù)記者了解，即使是國內(nèi)知名度較高的大陶瓷品牌，盡管在銷量上有增長，但這些企業(yè)的增長都沒有達到預期。以東鵬陶瓷為例，據(jù)蔡初陽透露，截至目前，東鵬陶瓷的銷售業(yè)績?nèi)匀粵]有達成年初預定的目標。“年初我們東鵬瓷磚要完成25%的增長，而現(xiàn)時只完成了11.6%。”

有業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，目前國內(nèi)的陶瓷行業(yè)由于產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，銷售競爭非常激烈，再加之產(chǎn)業(yè)過剩的問題，注定了未來將會有更多的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)會被淘汰出局。而在經(jīng)歷過近兩年的大浪陶沙后，在搶壓一二線市場的過程中，很多中小型的陶瓷企業(yè)都被清理出了市場以外。

“現(xiàn)時即使是大品牌之間，在一線市場日子也并不好過，要保持銷售的持續(xù)增長，就必須開拓更多的消費市場。”而對于三四線城市的開拓，無疑就是下一步陶瓷企業(yè)爭奪的焦點。“下一輪的淘汰賽極有可能就在下游的三四線市場中展開。”