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    理性消費(fèi)是指根據(jù)商品的現(xiàn)實(shí)可用功能和自己的實(shí)際需求消費(fèi)，感性消費(fèi)是指以商品來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的功能需求之外的心理滿足感。消費(fèi)者是理性消費(fèi)與感性消費(fèi)的統(tǒng)一體，在選擇汽車過(guò)程中，有時(shí)理性，有時(shí)感性。這種現(xiàn)象在二三級(jí)汽車市場(chǎng)比較普遍。

    大多數(shù)人消費(fèi)理性

    筆者隨2008（第五屆）全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車巡展在各地采訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人的理性消費(fèi)主要表現(xiàn)在三方面：重視車輛性能、量入而出及關(guān)注油耗。

    大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買汽車的主要目的是代步工具。按照一般的理解，這部分消費(fèi)者對(duì)汽車性能要求不應(yīng)很高，因?yàn)樗麄儾幌駥I(yè)人士那樣開(kāi)車。但調(diào)查顯示，這部分消費(fèi)者仍把性能放在第一位。

    消費(fèi)者對(duì)汽車性能的認(rèn)識(shí)比較模糊，親戚朋友及同事的參考意見(jiàn)大多提到要看汽車性能，這些建議對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。筆者在百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)采訪消費(fèi)者什么是汽車性能，有的回答是汽車質(zhì)量，至于哪方面的質(zhì)量不太清楚；有的說(shuō)開(kāi)起來(lái)是否有勁；有的說(shuō)開(kāi)起來(lái)是否安靜。由此可見(jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)汽車性能雖然重視，但了解得不全面、不深入。

    據(jù)了解，有些消費(fèi)者因擔(dān)心車輛出現(xiàn)問(wèn)題耽誤“正事”而重視汽車性能。江蘇、浙江已進(jìn)行公車改革，不僅上下班使用私家車，參加各種會(huì)議以及下鄉(xiāng)考察也開(kāi)自己的車。

    雖然大多數(shù)百?gòu)?qiáng)縣市的消費(fèi)者比較富裕，但他們并不盲目購(gòu)買汽車。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在筆者采訪的常熟、昆山、吳江和宜興，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為2.20萬(wàn)元、2.19萬(wàn)元、2.20萬(wàn)元和1.83萬(wàn)元，具備較強(qiáng)的汽車購(gòu)買能力，這些地區(qū)的消費(fèi)者大多選擇6萬(wàn)~12萬(wàn)元的汽車。

    油耗是消費(fèi)者購(gòu)買汽車的另一個(gè)重要考慮因素。筆者在百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)采訪已購(gòu)買汽車的消費(fèi)者了解到，花在汽油上的錢占其日常開(kāi)支的1/5~1/3，因此需要理性對(duì)待。一些4S店銷售人員介紹說(shuō)，幾乎所有的顧客在了解車輛時(shí)都會(huì)詢問(wèn)油耗。

    感性消費(fèi)無(wú)處不在

    汽車品牌是讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足感的主要表現(xiàn)形式，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)汽車品牌產(chǎn)生好感才會(huì)考慮購(gòu)買該品牌車型，這樣的感性消費(fèi)無(wú)處不在。

    筆者在百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行潛在顧客銷售滿意度（PCSSI）調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)搭建精裝展臺(tái)的一汽奧迪、上海通用別克、上海通用雪佛蘭、上海大眾斯柯達(dá)、上汽榮威、東南汽車、長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)豐、福田和江淮賓悅普遍有好感。有不少參觀者看到別致的精裝展臺(tái)即使不打算購(gòu)買也想去看看。

    精裝展臺(tái)提升了品牌形象，也創(chuàng)造了銷售機(jī)會(huì)。筆者在百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)看到，兩天的巡展時(shí)間里，精裝展臺(tái)都有不錯(cuò)的銷量記錄。例如，上海通用別克10輛、雪佛蘭5輛、上汽榮威8輛、斯柯達(dá)明銳4輛等，轎車領(lǐng)域后來(lái)者江淮賓悅也取得過(guò)兩輛的成績(jī)。

    此外，市場(chǎng)活動(dòng)能讓參觀者產(chǎn)生好感，帶動(dòng)他們的感性消費(fèi)。江鈴汽車連續(xù)3年獨(dú)家協(xié)辦全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車巡展，并舉辦專場(chǎng)演出，夯實(shí)了消費(fèi)者感情基礎(chǔ)。江鈴專場(chǎng)演出帶給參觀者愉悅的心情，讓他們對(duì)江鈴品牌有較好認(rèn)識(shí)。在百?gòu)?qiáng)巡展增城站舉辦前，筆者了解到，10月，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量幾乎為零的情況下，江鈴汽車在增城仍售出20多輛。

    廣州本田認(rèn)識(shí)到顧客感性消費(fèi)的重要性，今年首次獨(dú)家贊助少兒繪畫比賽，目的就是為了與參觀者建立“親情”。筆者在少兒繪畫現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)多位家長(zhǎng)反映，這樣的活動(dòng)很溫馨。重視感性消費(fèi)為廣州本田帶來(lái)過(guò)兩天13輛的銷售佳績(jī)。 

    

廣州本田獨(dú)家贊助少兒繪畫比賽頒獎(jiǎng)儀式

    抓住理性消費(fèi)捕捉感性消費(fèi)

    消費(fèi)者對(duì)自己有多少錢買汽車心中有數(shù)，大部分不會(huì)為購(gòu)買高檔品牌汽車而使自己資金很緊張，這是理性消費(fèi)方面。汽車企業(yè)需要做好產(chǎn)品緊緊抓住理性消費(fèi)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

    國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中車型最為集中的區(qū)間是中檔，這個(gè)領(lǐng)域各車型價(jià)格相差不是很大。筆者多年采訪百?gòu)?qiáng)巡展了解到，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者對(duì)車型幾百元甚至數(shù)千元的差價(jià)不是很敏感。此時(shí)，感性消費(fèi)起到較大作用。需要汽車企業(yè)深入捕捉顧客感性消費(fèi)心理，建立良好品牌形象。

    只有在抓住理性消費(fèi)的同時(shí)，捕捉感性消費(fèi)，才能為企業(yè)帶來(lái)更深遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景。