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    當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在評(píng)估社會(huì)問題將如何影響股東價(jià)值時(shí)，許多人會(huì)在過去看來充滿風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)運(yùn)營機(jī)遇。但是，企業(yè)高管們尚未完全了解公眾期望企業(yè)解決重大全球問題的迫切程度。

    9月中旬，當(dāng)金融危機(jī)開始猛烈沖擊全球社會(huì)時(shí)，《麥肯錫季刊》進(jìn)行了關(guān)于企業(yè)與社會(huì)的第三次調(diào)查1。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如今世界各地的高管們對(duì)社會(huì)政治問題的恐懼感比一年前已有所降低。一年前，高管們將環(huán)境問題和人權(quán)標(biāo)準(zhǔn)更多地視為風(fēng)險(xiǎn)，而不是機(jī)遇2，而現(xiàn)在，他們認(rèn)為這兩個(gè)問題和很多其他問題帶來的主要是機(jī)遇。

    在此次調(diào)查中，高管們回答了各種問題，包括哪些社會(huì)問題對(duì)公眾最重要，哪些社會(huì)問題將對(duì)股東價(jià)值產(chǎn)生最大的影響，哪些社會(huì)問題正變得越來越重要，企業(yè)如何嘗試處理社會(huì)問題，以及哪些利益相關(guān)群體對(duì)企業(yè)的影響最大。包括氣候變化在內(nèi)的環(huán)境問題躍居到前一次調(diào)查中高管關(guān)心的社會(huì)政治議題的首位，繼續(xù)受到高度重視。在接受調(diào)查的1,453名高管中，約有一半的人認(rèn)為，環(huán)境問題將成為公眾和政界關(guān)注最多的三大問題之一，它對(duì)股東價(jià)值具有最大的影響。與此相比，選擇預(yù)計(jì)受到關(guān)注程度第二高的個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全問題的受訪者還不足三分之一。

    企業(yè)高管將環(huán)境問題列為最重要的社會(huì)問題，這與我們所調(diào)查的其他一些群體觀點(diǎn)一致，這些群體包括學(xué)生、非政府組織 (NGO) 高管、監(jiān)管人員和記者。不過，這些利益相關(guān)群體對(duì)環(huán)境問題的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高得多。例如，幾乎90%的監(jiān)管人員都將環(huán)境和氣候變化選為最重要的三大問題之一。在對(duì)公眾期望企業(yè)以一般性業(yè)務(wù)運(yùn)營以外的方式解決重大全球問題的認(rèn)知上，企業(yè)高管與其他利益相關(guān)群體的受訪者也存在明顯的差異。例如，約有一半的 NGO 代表和學(xué)生表示，公眾期望企業(yè)幫助解決教育體系不足的問題，而持此觀點(diǎn)的高管比例僅僅略多于四分之一。

    這種脫節(jié)現(xiàn)象也許有助于解釋為何大多數(shù)高管雖然越來越傾向于將社會(huì)問題視為機(jī)遇，但仍然認(rèn)為自己的企業(yè)在預(yù)測(cè)社會(huì)壓力方面工作力度不夠。事實(shí)上，僅有12%的高管認(rèn)為所在企業(yè)這方面的工作令人滿意或做得很好。

    注釋：

    1《麥肯錫季刊》于2008年9月進(jìn)行了此次調(diào)查，共收到來自78個(gè)國家的1,453名高管的答復(fù)，其中有45%的人為首席 級(jí)高管或其他高層管理人員。

    2參見“麥肯錫全球調(diào)查：評(píng)估社會(huì)問題的影響”，《麥肯錫季刊》，2007年11月。

    為了公眾利益

    在我們關(guān)于企業(yè)與社會(huì)的調(diào)查中，大部分高管都同意，在為投資者帶來高回報(bào)的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該為公眾利益作出更多貢獻(xiàn)。在本次調(diào)查中，我們?cè)儐柫嗽颉?5%的受訪者表示，因?yàn)檫@樣做是正確的；而有29%的受訪者認(rèn)為，主要原因是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖1）。那些尋求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的人認(rèn)為，這種優(yōu)勢(shì)來自提高客戶忠誠度、改善吸引和留住人才的能力，以及正面的媒體報(bào)道。有少數(shù)高管認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在為投資者提供盡可能高的回報(bào)上，其中40%的高管表示，股東可以直接為公眾利益作出貢獻(xiàn)，因此企業(yè)不需要代表股東去做這些工作。

    在評(píng)價(jià)大型的上市公司和私營企業(yè)對(duì)公眾利益的總體貢獻(xiàn)時(shí)，高管們的標(biāo)準(zhǔn)比一年前要嚴(yán)格得多。只有52%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為他們對(duì)公眾利益的貢獻(xiàn)非常積極或比較積極（圖2），與去年的69%相比有所下降。或許這一變化是受到了在全球金融危機(jī)期間進(jìn)行反思的影響。不過值得注意的是，與其他所有行業(yè)的高管相比，金融服務(wù)業(yè)的高管表示企業(yè)作出了積極貢獻(xiàn)的可能性更大，比例為59%。

    與企業(yè)本身的高管相比，NGO 的高管對(duì)企業(yè)的表現(xiàn)評(píng)價(jià)更高，70%的 NGO 代表認(rèn)為，企業(yè)對(duì)公眾利益作出了積極貢獻(xiàn)。這一結(jié)果令人吃驚，因?yàn)橹挥?2%的企業(yè)高管認(rèn)為NGO 是“支持企業(yè)”的，而認(rèn)為 NGO“反對(duì)企業(yè)”的高管比例則達(dá)到56%。認(rèn)識(shí)到 NGO 高管對(duì)企業(yè)界的實(shí)際看法較為正面，將有助于企業(yè)高管在社會(huì)政治問題上與NGO形成互惠互利的合作關(guān)系。

    公眾的看法

    在過去的一年里，雖然高管們對(duì)每個(gè)社會(huì)政治問題的公眾重要性及其對(duì)股東價(jià)值影響的看法保持相對(duì)穩(wěn)定，但其中也有一些值得關(guān)注的變化。此外，NGO 高管、監(jiān)管人員、學(xué)生和記者的觀點(diǎn)也提供了思考的素材，可以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更好地預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)來自這些利益相關(guān)群體的壓力。.

    和其他受訪者一樣，企業(yè)高管們對(duì)環(huán)境問題也給出了他們自己的分類。在前一次調(diào)查中，關(guān)注環(huán)境問題的高管已從31%飚升到51%；今年則有57%的高管將環(huán)境問題選為未來五年中可能受到公眾和政界最多關(guān)注的三大問題之一（圖3）。對(duì)個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全問題的關(guān)注率仍然保持在第二位，而對(duì)因離岸運(yùn)營導(dǎo)致工作機(jī)會(huì)流失問題的關(guān)注率已從2005年的42%下降到現(xiàn)在的29%，其以前第三的位置則被其他兩個(gè)問題所取代：對(duì)更健康或更安全產(chǎn)品的需求，醫(yī)療保健和其他員工福利。

    不過，在高管們的眼中，大部分問題引起公眾關(guān)注的可能性要高于對(duì)股東價(jià)值的影響。例如，50%的高管預(yù)計(jì)，環(huán)境問題將會(huì)影響未來五年的價(jià)值創(chuàng)造，而僅有44%的高管認(rèn)為，該問題對(duì)目前的股東價(jià)值影響最大（無論是積極影響還是消極影響）。

    更多的高管認(rèn)為，有少數(shù)幾個(gè)問題會(huì)影響股東價(jià)值，但不會(huì)受到公眾太多關(guān)注，其中之一就是企業(yè)的政治影響。對(duì)這一問題的公眾關(guān)注率在穩(wěn)步下滑（從2005年的23%下降到今年的14%），但仍有24%的高管將其選為對(duì)股東價(jià)值影響最大的問題之一，使其在對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響方面位居第二，僅次于環(huán)境問題。

    與企業(yè)高管相反，NGO 高管、監(jiān)管人員、學(xué)生和記者等利益相關(guān)群體希望公眾和政界對(duì)一些問題給予更多關(guān)注，如環(huán)境、醫(yī)療保健及其他員工福利、養(yǎng)老金和退休福利，以及為高層管理人員提供的高水平薪酬和其他補(bǔ)貼。例如，44%的監(jiān)管人員、35%的 NGO 代表和32%的記者認(rèn)為，醫(yī)療保健和其他福利將成為吸引公眾注意的問題，但只有24%的企業(yè)高管認(rèn)同這一觀點(diǎn)。同樣，與企業(yè)高管相比，監(jiān)管人員和記者對(duì)養(yǎng)老金福利的關(guān)注程度要高得多。

    回答“其他”的受訪者未計(jì)算在內(nèi)

    機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)

    本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最值得注意的變化是，與以前相比，世界各地的高管們?cè)谏鐣?huì)政治領(lǐng)域看到了更多的機(jī)遇。在我們多次詢問的15種趨勢(shì)中，高管們認(rèn)為其中的8種趨勢(shì)所帶來的機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)，而在去年的調(diào)查中僅有4種。除了對(duì)離岸運(yùn)營導(dǎo)致工作機(jī)會(huì)流失這一問題以外，從其他每個(gè)問題中看到機(jī)遇的高管比例有所增加；然而，仍有幾種趨勢(shì)固守著“風(fēng)險(xiǎn)壕溝”，其中包括養(yǎng)老金和退休福利、醫(yī)療保健及其他福利，以及高管人員的高水平薪酬（圖4）。看來，高管和他們的企業(yè)都不喜歡這些與錢包有關(guān)的問題，但正如前面所說，其他社會(huì)利益相關(guān)群體對(duì)這些問題更加關(guān)注。這種模式表明，越來越大的壓力迫使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要盡早面對(duì)這些問題。

    由機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成的方程式往往會(huì)根據(jù)不同的地區(qū)和行業(yè)而各有差異。在全球各地的所有高管中，有37%的人將環(huán)境問題（包括氣候變化）視為機(jī)遇。但在北美，持這種觀點(diǎn)的高管比例略低，為33%；而在歐洲，認(rèn)同這種觀點(diǎn)的高管比例略高，為42%。其原因可能是歐洲企業(yè)在迎接未來的“低碳”時(shí)代方面比美國企業(yè)準(zhǔn)備得更充分一些。在能源部門，將環(huán)境問題視為機(jī)遇的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人比例較小，僅為22%，與之相比，在金融服務(wù)部門這一比例為49%。在北美，由于企業(yè)要承受負(fù)擔(dān)更多國民醫(yī)療保健費(fèi)用的壓力，因此在該地區(qū)的高管中，將醫(yī)療保健及其他員工福利問題視為機(jī)遇的不超過10%，而這一比例在他們的歐洲同行中達(dá)到28%。這可能是因?yàn)闅W洲通過稅收籌措費(fèi)用的醫(yī)療保健體系覆蓋面通常較廣，因此企業(yè)能夠通過提供補(bǔ)充性醫(yī)療保障和保險(xiǎn)，以相對(duì)較低的成本吸引和留住人才。

    與解決重大全球問題的期望不符

    雖然在處理影響企業(yè)一般性運(yùn)營的社會(huì)政治問題方面，高管們多少正變得較為適應(yīng)，但面對(duì)公眾期望他們的企業(yè)參與解決重大全球問題的主張，他們還是顯得有些為難。有45%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，他們認(rèn)為公眾將希望他們解決氣候變化問題，該問題對(duì)于許多企業(yè)的運(yùn)營也非常重要。然而，幾乎沒有人認(rèn)為，公眾期望企業(yè)解決腐敗和全球健康問題，或讓窮人也能分享全球化帶來的好處——雖然很多高管個(gè)人對(duì)此類問題十分關(guān)注。相比之下，社會(huì)利益相關(guān)群體希望能對(duì)企業(yè)施加更大的壓力，促使他們對(duì)其中的大部分問題采取行動(dòng)（圖5）。

    利益相關(guān)群體壓力的來源

    不到12%的高管認(rèn)為，他們所在行業(yè)的大型企業(yè)在預(yù)測(cè)社會(huì)壓力和批評(píng)方面做得很好或足夠好。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在制定處理社會(huì)政治問題的戰(zhàn)略時(shí)，不僅了解這些問題，而且還了解壓力的來源，他們將會(huì)做得更好（圖6）。我們發(fā)現(xiàn)，高管們將監(jiān)管人員視為所在行業(yè)的企業(yè)面臨的大部分社會(huì)和政治壓力的主要來源，這可能反映出他們對(duì)企業(yè)與社會(huì)之間契約關(guān)系的看法具有局限性。（近年來，企業(yè)需要關(guān)注的利益相關(guān)群體已顯著擴(kuò)大）3。與企業(yè)高管不同的是，NGO 高管和學(xué)生將媒體視為施加大部分壓力的外部群體，他們還認(rèn)為，有相當(dāng)大一部分壓力來自 NGO。

    策略失當(dāng)

    企業(yè)高管處理社會(huì)政治問題時(shí)采用的策略并不如他們預(yù)期的那樣有效，這表明高管們?nèi)孕璨粩鄬W(xué)習(xí)掌握處理這些問題的正確方式。

    最常用的策略包括媒體和公關(guān)、游說監(jiān)管機(jī)構(gòu)、廣告和營銷、首席執(zhí)行官的演講、可持續(xù)性報(bào)告以及慈善事業(yè)，這些策略并不一定會(huì)被看作是最有效的方法（圖7）。與這些非常傳統(tǒng)的處理企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的方法相比，高管們認(rèn)為，一些不經(jīng)常使用的策略更為有效，如執(zhí)行符合社會(huì)道德的政策、吸引 NGO 和其他利益相關(guān)群體的參與、提高關(guān)于產(chǎn)品或流程風(fēng)險(xiǎn)的透明度，以及革新產(chǎn)品線和生產(chǎn)工藝。這些可能不經(jīng)常使用的策略會(huì)直接影響運(yùn)營，或反映了企業(yè)與社會(huì)之間日益廣泛的契約關(guān)系。

    利益相關(guān)群體從一些很少使用的策略中看到了更多的潛在價(jià)值，而且他們對(duì)一些廣泛使用的策略印象并不深刻。他們的評(píng)價(jià)表明，他們希望少聽到一些夸夸其談，多看到一些實(shí)際行動(dòng)。雖然有45%的企業(yè)高管認(rèn)為，媒體和公關(guān)是最常用的策略之一，但只有28%的 NGO 代表將其視為最有效的策略之一（與此相比，有40%的高管認(rèn)同此觀點(diǎn)）。與此相反，雖然只有8%的企業(yè)高管表示，他們經(jīng)常使用革新產(chǎn)品線和生產(chǎn)工藝的策略，但有26%的 NGO 領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，這是最有效的策略之一（與此相比，只有16%的企業(yè)高管認(rèn)同此觀點(diǎn)）。

    展望未來

    公眾期望企業(yè)幫助解決重大全球問題的意愿越來越強(qiáng)烈。很多企業(yè)高管需要反思自己的社會(huì)戰(zhàn)略，探索緩解這些壓力的方式。

    NGO 對(duì)企業(yè)的看法比很多企業(yè)高管想象的更為正面。企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們能與 NGO 或其他社會(huì)利益相關(guān)群體形成互惠互利的合作關(guān)系，共同解決社會(huì)政治問題。

    企業(yè)高管應(yīng)該考慮較少依賴面向媒體的策略，而更多采取調(diào)整企業(yè)運(yùn)營的行動(dòng)，以滿足社會(huì)需求和緩解社會(huì)壓力，并反映企業(yè)在社會(huì)中更廣泛的作用。

    作者簡(jiǎn)介：

    對(duì)此次調(diào)查的開展和分析作出貢獻(xiàn)的人員包括麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問Sheila Bonini、麥肯錫舊金山分公司資深董事Lenny Mendonca和麥肯錫新澤西分公司咨詢顧問Michelle Rosenthal。他們對(duì)自己的同事Nathan Pinsley 作出的貢獻(xiàn)表示由衷感謝。