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資訊頻道 BNET商業(yè)英才網(wǎng)：奧美是一家
王宏鵬：首先感謝一下商業(yè)英才網(wǎng)提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。我想先從奧美世紀(jì)的角度，來(lái)談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以及它的一些發(fā)展趨勢(shì)。目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的局面發(fā)展非常迅猛。我們看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的接入人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)使用的比例，而且互聯(lián)網(wǎng)使用的人群都在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的深度也在不斷地加深。其實(shí)廣告投放一個(gè)最根本的點(diǎn)，就是哪里有注意力，哪里就有廣告投放的價(jià)值。奧美世紀(jì)是奧美集團(tuán)內(nèi)唯一一個(gè)去操作互聯(lián)網(wǎng)的投放，在微觀(guān)的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)公司。我們自己的客戶(hù)， 90％都是在互聯(lián)網(wǎng)投放的。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：那貴公司的客戶(hù)應(yīng)該處于哪些行業(yè)？
王宏鵬：這里，我們需要簡(jiǎn)單談一下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展途徑。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的早期，互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)主要是來(lái)自于IT行業(yè)，以IT為主導(dǎo)。我是最早在1997年開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)的，那時(shí)候基本上還是以電信廠(chǎng)商、IT客戶(hù)為主導(dǎo)，因?yàn)樽?/SPAN>IT的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解最多，上網(wǎng)還是一個(gè)技術(shù)活。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)一些大品牌開(kāi)始介入互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗麄兪艿饺蜈厔?shì)的一個(gè)影響。互聯(lián)網(wǎng)的第一波來(lái)自美國(guó)，這種全球趨勢(shì)肯定會(huì)波及到中國(guó)，造成中國(guó)客戶(hù)在廣告投放的時(shí)候，會(huì)發(fā)生一些媒體轉(zhuǎn)移。后期我們發(fā)現(xiàn)，包括一些金融類(lèi)的客戶(hù)，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)投放上嘗試，此外還有一些快銷(xiāo)類(lèi)客戶(hù)，一些汽車(chē)客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。以我的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，他們是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這些客戶(hù)的盤(pán)子比較大，從中撥出一部分預(yù)算去嘗試互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)階段的關(guān)鍵詞是“嘗試”。進(jìn)入2000年以后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比較快，互聯(lián)網(wǎng)投資熱情高漲。這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站互相之間的投放也比較多。我我們那時(shí)候業(yè)務(wù)量里有將近一半的投放量是來(lái)自于其他的網(wǎng)站。后來(lái)出現(xiàn)第一波的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是一些大型的客戶(hù)還在繼續(xù)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的投放，比較突出的是IT、汽車(chē)、金融、快銷(xiāo)行業(yè)、也包括房地產(chǎn)的客戶(hù)。那時(shí)候房地產(chǎn)剛剛起步，我們發(fā)現(xiàn)早期這些精英通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去尋找、查詢(xún)、比較房地產(chǎn)的一些信息，成為非常有效的一個(gè)途徑。此時(shí)，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得快速成長(zhǎng)。后期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的客戶(hù)加入到這些行業(yè)里面，包括一些店商，甚至一些現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上比較活躍的快銷(xiāo)類(lèi)客戶(hù)。當(dāng)然，快銷(xiāo)類(lèi)的客戶(hù)已經(jīng)不僅是嘗試，更多地是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)必要的環(huán)節(jié)，甚至有些客戶(hù)已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作主要的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行投注。今年又是電子商務(wù)發(fā)展比較快，整個(gè)電子商務(wù)預(yù)計(jì)要占到整個(gè)市場(chǎng)的10％-15％左右。所以不同的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)主要的驅(qū)動(dòng)力還是有一些細(xì)微的差異。但總體的趨勢(shì)就是更多的客戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，每個(gè)客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)的花費(fèi)也在增加。2003年左右，搜索引擎進(jìn)入我們的視野，一些中小型客戶(hù)從那個(gè)時(shí)候起開(kāi)始大規(guī)模地投放。這個(gè)大規(guī)模是指中小企業(yè)的數(shù)量比較多，所以累計(jì)起來(lái)整體態(tài)勢(shì)比較高，而且這個(gè)態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到現(xiàn)在。這也是也能在中國(guó)支撐一些像百度、Google這樣的平臺(tái)，甚至一些網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)能夠不斷成長(zhǎng)的一些原因。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：2010年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，您能展望一下互聯(lián)網(wǎng)的投入規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到多少？
王宏鵬：我們內(nèi)部有一個(gè)估計(jì)，但我們并不能代表整個(gè)市場(chǎng)。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)2010年的成長(zhǎng)還會(huì)延續(xù)2009年的態(tài)勢(shì)。不過(guò)，我們有一些比較樂(lè)觀(guān)的原因：第一，就是國(guó)家整體的投資還在繼續(xù)放大；第二，金融市場(chǎng)還在刺激經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步的發(fā)展。另外象電子商務(wù)等一些新平臺(tái)，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰，包括利用互聯(lián)網(wǎng)刺激銷(xiāo)售的一些行為，也開(kāi)始進(jìn)行嘗試，所以2010年會(huì)延續(xù)2009年發(fā)展的一個(gè)態(tài)勢(shì)。我認(rèn)為還會(huì)有更多客戶(hù)進(jìn)來(lái)，而且互聯(lián)網(wǎng)投放的比例也會(huì)加高。但我們必須有一些認(rèn)識(shí)，廣告就是哪里有注意力，哪里就有投放。現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是3.38億，估計(jì)明年可能會(huì)擴(kuò)張到4個(gè)億，這是一個(gè)海量數(shù)據(jù)。相應(yīng)地，對(duì)于媒體投放也是會(huì)較高地刺激的一個(gè)通道；第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)整體的投放規(guī)模還是很小，我們要拋棄一種自戀的感覺(jué)。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，其實(shí)跟傳統(tǒng)媒體比起來(lái)，微不足道。我們看一下2008年的數(shù)據(jù)，電視媒體的整體投放有三千多億，互聯(lián)網(wǎng)只占到3%左右。我相信，雖然電視為主體的投放趨勢(shì)可能不會(huì)變，但針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投放量會(huì)增高，因?yàn)楦嗟挠脩?hù)在轉(zhuǎn)向新媒體。現(xiàn)在很多的年輕人根本就不看電視了，很多廣告主及營(yíng)銷(xiāo)主看到這種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)把一些錢(qián)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，就是注意力的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致投放量的一個(gè)轉(zhuǎn)移。第三是本身互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，實(shí)際上也漸漸的提升。現(xiàn)在已經(jīng)不再只是媒體投放，更多地包括電子商務(wù)、汽車(chē)試駕數(shù)據(jù)庫(kù)的搜集，以及互動(dòng)的一些體驗(yàn)。可以說(shuō)在微觀(guān)環(huán)境里面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無(wú)所不在。現(xiàn)在有些品牌在嘗試，只用互聯(lián)網(wǎng)單一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這些都說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值在不斷放大，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的豐富性也在不斷放大，所以導(dǎo)致客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)的花費(fèi)在不斷的放大。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：您對(duì)公司客戶(hù)會(huì)利用哪些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段？
王宏鵬：在我們營(yíng)銷(xiāo)里面，第一就是要提供個(gè)性化。這個(gè)客戶(hù)成功的故事、成功的經(jīng)驗(yàn)，不一定能應(yīng)用到另外一個(gè)客戶(hù)。即使是同一行業(yè)，甚或同一行業(yè)，面對(duì)同樣的人群。第二是要與時(shí)俱進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，每天都有一些新故事，產(chǎn)生一些新平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，使用的角度和戰(zhàn)術(shù)是完全不一樣的。比如說(shuō)最近這兩年最火的就是視頻和SNS，它的玩法和營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)肯定是跟傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的玩法是不一樣的，也和搜索是不一樣的。我想不論市場(chǎng)發(fā)展到什么程度，只要提供給客戶(hù)有信息價(jià)值的東西，在市場(chǎng)上傳遞一個(gè)更加與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，其他沒(méi)什么可考慮的。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：您認(rèn)為您公司突出的特點(diǎn)是什么？
王宏鵬：從我們的客戶(hù)群來(lái)講，雖然很多時(shí)候覺(jué)得奧美集團(tuán)是偏外資，有一些國(guó)際性的大的牌客戶(hù)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)長(zhǎng)尾現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重。在我們北京的70多個(gè)客戶(hù)中，本土的客戶(hù)要將近一半以上，組成還是比較多元化的。這個(gè)多元一方面是有來(lái)自國(guó)內(nèi)、國(guó)外的品牌，也有來(lái)自不同的行業(yè)的一些品牌，而且客戶(hù)本身的規(guī)模也是完全不一樣的，所以在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的圈子里，我認(rèn)為我們可以為客戶(hù)提供比較綜合性的代理服務(wù)。第一，我們?yōu)榭蛻?hù)提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。傳統(tǒng)媒體的投放是以媒體為主導(dǎo)，但是互聯(lián)網(wǎng)有很大區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)不僅要找到一些目標(biāo)，還要用一些內(nèi)容，幫助相互產(chǎn)生一些關(guān)系。這種關(guān)系和創(chuàng)意就非常重要，這是整合的第一步，是媒體和創(chuàng)意之間的一個(gè)整合。簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體投放的廣告、創(chuàng)意引用到互聯(lián)網(wǎng)，這是不可能的，因?yàn)槿巳夯?dòng)的指標(biāo)和體驗(yàn)都是不一樣的。甚至在不同的頁(yè)面，用戶(hù)感興趣的內(nèi)容都是不一樣的。舉個(gè)例子，比如做一家餐廳的廣告。怎樣能夠最有效地促動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)？肯定是他餓了、有食欲的時(shí)候，那么我們做廣告是一點(diǎn)半左右，就不太適合，因?yàn)榇蟛糠秩艘呀?jīng)吃過(guò)了，他的生理的求已經(jīng)沒(méi)有了。在整合營(yíng)銷(xiāo)里面，關(guān)鍵時(shí)刻很重要的，用“關(guān)鍵時(shí)刻”去考慮什么樣的媒體，什么樣的創(chuàng)意具有效力。整合營(yíng)銷(xiāo)第二個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)是要使用不同的戰(zhàn)術(shù)。在起初建立奧美世紀(jì)的時(shí)候，在市場(chǎng)上建立了以搜索引擎為主的營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)又以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式得到很多客戶(hù)的追捧。隨后，我們第一個(gè)在公司里面成立了口碑營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)。在某種程度上，我們的口碑營(yíng)銷(xiāo)成立和定位，可能跟市場(chǎng)上其他的一些“口碑營(yíng)銷(xiāo)”還是有區(qū)別的。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，目的是尋找一些內(nèi)容。而客戶(hù)很多的產(chǎn)品是可以被內(nèi)容化的，比如說(shuō)金融、汽車(chē)、IT、房產(chǎn)、游戲、本身的產(chǎn)品內(nèi)容就是消費(fèi)者每天在搜索、對(duì)比、尋找的一些內(nèi)容，那我們的口碑應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容的平臺(tái)，通過(guò)有效的web1.0、web2.0這樣的一些體驗(yàn)，去開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)媒體投放或覆蓋不到的邊緣化的一些地區(qū)，我們叫泛媒體投放模式，這也是營(yíng)銷(xiāo)或者整合營(yíng)銷(xiāo)里面，去整合不同戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。第三點(diǎn)就是技術(shù)是非常重要的，這也是我們一直在致力打造的優(yōu)勢(shì)。本身互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的一個(gè)平臺(tái)，包括如何去投放媒體，媒體的投放如何和網(wǎng)站對(duì)接，如何去優(yōu)化媒體，優(yōu)化你的創(chuàng)意效果，都會(huì)帶上技術(shù)的色彩，所以我們也開(kāi)發(fā)了一些系統(tǒng)，去幫助客戶(hù)優(yōu)化電腦的一些效果。我們?cè)诙ㄎ粚用嫔峡赡芨渌拇砩逃兴煌紫任覀冏龅秸蠣I(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合；第二是不同戰(zhàn)術(shù)層面的結(jié)合；第三是我們技術(shù)層面的加速；最后一點(diǎn)我們也認(rèn)為非常重要的，是延續(xù)了奧美多年一個(gè)公司文化，即非常尊重個(gè)人價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里，無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)出，還是效果產(chǎn)出、創(chuàng)意產(chǎn)出，都積極地去為公司服務(wù)，為客戶(hù)服務(wù)，是非常重要的。這里，我們的目的是能夠有效的把自己的價(jià)值和公司的價(jià)值融合在一起，為客戶(hù)輸送一些價(jià)值。代理商首先不是投資商，更不是一個(gè)中間賺取利潤(rùn)差價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，，我們的目的是服務(wù)客戶(hù)。所以只有客戶(hù)滿(mǎn)意、認(rèn)同我們的價(jià)值，給予我們一定的傭金，我們才能夠得以生存。我們非常清楚一些營(yíng)業(yè)的操守，行業(yè)的一些游戲規(guī)則。怎么能夠有效地把媒體的價(jià)值輸送給客戶(hù)，甚至在中間過(guò)程里面，能夠形成一個(gè)加法，甚至于乘法，在這個(gè)過(guò)程里面產(chǎn)生價(jià)值的增值，才是我們獲利的根本。我們不做媒體代理，我們是為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。客戶(hù)遇到一個(gè)什么樣的問(wèn)題，我們的顧問(wèn)親自上門(mén)提供咨詢(xún)。好像一個(gè)廚師面對(duì)餐廳中一個(gè)重要的客人，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的口味，按照菜和客戶(hù)的健康等其他指標(biāo)為客戶(hù)提供服務(wù)。我們絕對(duì)不是媒體代理性的公司，而是顧問(wèn)性的公司。第二在操作上，我們覺(jué)得作為一個(gè)比較大的代理商，去維護(hù)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是非常重要的。比如，大家都知道網(wǎng)站有網(wǎng)站的成本，代理商有代理商的成本，我們不會(huì)報(bào)低價(jià)給客戶(hù)，我們是為了讓客戶(hù)品牌能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，為了建設(shè)客戶(hù)的品牌提供的服務(wù)。我們不同的人有不同的成本。不是隨便一個(gè)人就可以做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，我們希望能夠輸送一些價(jià)值的產(chǎn)品，這里面是有一定成本的。我們也尊重網(wǎng)站的成本，其實(shí)網(wǎng)民、客戶(hù)、網(wǎng)站是一個(gè)三角形的生態(tài)系統(tǒng)。只有網(wǎng)站保持一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能產(chǎn)生比較好的美譽(yù)。網(wǎng)站內(nèi)容需要有好的編輯，也需要策劃成本，整個(gè)的生態(tài)系統(tǒng)維護(hù)需要大家一起來(lái)。其中，代理商起到的角色越來(lái)越重要。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)環(huán)境方面有哪些問(wèn)題？
王宏鵬：互聯(lián)網(wǎng)代理公司之間的殺價(jià)是有一些歷史淵源的。2005年，因?yàn)橐惠喭顿Y商去追捧互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商，所以這個(gè)階段，投資商關(guān)注的核心指標(biāo)是，你能不能占據(jù)市場(chǎng)一定的份額。很多代理商為了市場(chǎng)份額，寧可不掙錢(qián)，也要簽單。這樣減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自己的能力。但這種情況不會(huì)延續(xù)很久，現(xiàn)在投資商對(duì)于廣告代理的熱情就降低；第二就生態(tài)系統(tǒng)而言，目前很多廣告公司以營(yíng)銷(xiāo)為主題，但成為搶劫的脅從犯。我們能夠理解，一些企業(yè)的生態(tài)模式要求快速兌現(xiàn)。在此之下的廣告投資，希望當(dāng)期就有較高的回報(bào)。但很多時(shí)候，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)點(diǎn)擊過(guò)后，馬上就能產(chǎn)生收入，會(huì)有一定滯后。比如IT產(chǎn)品，可能達(dá)到一年左右；簡(jiǎn)單的筆記本至少要一個(gè)月到三個(gè)月。而我們喝的飲料，時(shí)間可能更長(zhǎng)，因?yàn)樗鼓愕纳盍?xí)慣改變，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是一個(gè)硬件放到那兒，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊一下，體驗(yàn)一下。現(xiàn)在陷入一個(gè)怪圈，更多的客戶(hù)愿意點(diǎn)擊銷(xiāo)售去衡量互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。最后，這會(huì)傷害媒體存在的一種根基。如果所有營(yíng)銷(xiāo)和廣告，都是以我們賣(mài)出多少東西去衡量廣告，那廣告代理商可能是第一個(gè)被干掉的。因?yàn)闆](méi)有必要再有什么創(chuàng)意了，只是下單就可以了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理只需要詢(xún)價(jià)各家媒體，投放最便宜的。客戶(hù)不會(huì)關(guān)心廣告創(chuàng)意，只關(guān)注效果。我認(rèn)為這是簡(jiǎn)單的、粗暴的，不負(fù)責(zé)任的成功模式，最終會(huì)傷害媒體存在的根基。因?yàn)楹芏嗝襟w，80％以上收入是來(lái)自廣告，如果所有廣告都是以銷(xiāo)售為主導(dǎo)，如果這個(gè)態(tài)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理和公司市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)部都沒(méi)有存在的必要，只需要銷(xiāo)售的物流系統(tǒng)和網(wǎng)站對(duì)接就好。最后大家都會(huì)死掉。品牌和產(chǎn)品是不一樣的，產(chǎn)品沒(méi)有生命力的象征。好的品牌有溢價(jià)的能力。當(dāng)所有的客戶(hù)都只是以這種單純的、簡(jiǎn)單的、粗暴的方式來(lái)做一個(gè)銷(xiāo)售，就沒(méi)有人去關(guān)注這個(gè)溢價(jià)的能力，最后傷害還是客戶(hù)本身自己，因?yàn)闆](méi)有品牌。所以真正有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的客戶(hù)，會(huì)有所取，有所不取。他會(huì)用這種效果營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)去評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)，但是在作業(yè)過(guò)程中，他不會(huì)只是單一地評(píng)估這個(gè)指標(biāo)，甚至評(píng)估代理商和媒體，他會(huì)有一個(gè)審核的眼光。所以我們認(rèn)為客戶(hù)的眼光很重要，客戶(hù)拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。
此外，由于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程比較復(fù)雜，技術(shù)的評(píng)估，人員的經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)產(chǎn)生一些比較大的問(wèn)題。人才是這個(gè)行業(yè)里面非常重要的。我們最頭疼的問(wèn)題就是人才，自己培養(yǎng)幾年、有經(jīng)驗(yàn)的人，去網(wǎng)站了，或者被一家上市公司的股票吸引了。而80后的成才還要一定的時(shí)間，中間很容易形成一些斷層。所以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理公司在拼老板的眼光，拼運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)每個(gè)環(huán)節(jié)都可能出問(wèn)題。比如說(shuō)整個(gè)網(wǎng)站由于一個(gè)大問(wèn)題可能就導(dǎo)致這個(gè)廣告根本就沒(méi)法打開(kāi)，這是負(fù)面的反饋。還有就是怎么快速地把這些新新人類(lèi)快速培養(yǎng)成一個(gè)可用的人才，這是綜合考了企業(yè)的能力。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理公司需要哪些方面的能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝？
王宏鵬：第一點(diǎn)是要具備很強(qiáng)的，將客戶(hù)生意上的問(wèn)題，一方面有效地轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些戰(zhàn)術(shù)。就是整合營(yíng)銷(xiāo)，能把客戶(hù)的問(wèn)題拆解。另一方面就是能夠去理解客戶(hù)更大的一些問(wèn)題。比如我們經(jīng)常遇到一些客戶(hù)，他已經(jīng)明確在互聯(lián)網(wǎng)的花銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)上要解決什么樣的問(wèn)題，但當(dāng)初我們?cè)谧稣蠣I(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，如果客戶(hù)不說(shuō)，只單純?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做，這對(duì)我們的要求會(huì)很高。很多的從業(yè)者不知道怎么去操作，如果哪家公司能夠在這樣的層面上，率先掌握一些經(jīng)營(yíng)的模式，或者是傳播上的一些技巧，或者是把傳統(tǒng)媒體的策劃能力，有效地平移到互聯(lián)網(wǎng)上，將能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)。第二點(diǎn)就是技術(shù)應(yīng)變能力非常重要。技術(shù)在整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)，跟客戶(hù)之間的效果優(yōu)化，跟媒體之間對(duì)接的一些平臺(tái)，都發(fā)揮更大的價(jià)值。第三點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)。們公司也是從小公司走向在行業(yè)里面有一定的影響力的公司。從小公司到大公司，運(yùn)營(yíng)能力非常重要。以前我們可能只看兩三個(gè)客戶(hù)，一個(gè)老板帶上四五個(gè)小孩，然后去工作，我相信這個(gè)老板的眼光和執(zhí)行能力都非常強(qiáng)。但如果這個(gè)公司擴(kuò)張到70-80個(gè)客戶(hù)，就不是一個(gè)人可以應(yīng)對(duì)的，管理能力是非常重要的資本。我覺(jué)得比較幸運(yùn)的，奧美在管理上有一些比較成熟的系統(tǒng)，能夠幫像我們這樣的一些公司快速成長(zhǎng)起來(lái)。我們被奧美收購(gòu)以后，也面臨一些轉(zhuǎn)型。從比較粗放型的公司，變成現(xiàn)在以運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的公司。從小公司成長(zhǎng)為大公司，甚至將來(lái)上市，整個(gè)的過(guò)程都是一次一次的蛻變，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人、員工、公司、文化，都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：2009年，有哪些比較滿(mǎn)意的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例？
王宏鵬：坦率地說(shuō)，我認(rèn)為每一個(gè)案例都很精彩。因?yàn)槊恳粋€(gè)案例都使當(dāng)下客戶(hù)希望你營(yíng)銷(xiāo)的，能夠?qū)崿F(xiàn)。比如最近我們?cè)跒橐粋€(gè)高端品牌策劃了一個(gè)訪(fǎng)談?lì)惖臓I(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)初我們籌劃，選擇一個(gè)比較合適的命題，正好匹配建國(guó)60周年，60個(gè)人的采訪(fǎng)，去講述故事。在這個(gè)過(guò)程中，我們把它包裝成為一個(gè)酒廊的感覺(jué)，一個(gè)主持人和一個(gè)被采訪(fǎng)的人，在那里娓娓道來(lái)，講述中國(guó)60年的，發(fā)展，，用這種方式有效的去傳遞了這個(gè)品牌，包括它的歷史、地位，以及它對(duì)人們的關(guān)懷，整體的效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。另外也請(qǐng)到比較高端的人員，能夠有效的去拆解這個(gè)品牌的定位。又比如說(shuō)康師傅，今年結(jié)合了一個(gè)很好的策略。我們相信這些年輕人，即使給他很好玩的一個(gè)品牌化內(nèi)容，他可能無(wú)動(dòng)于衷，不會(huì)被吸引到產(chǎn)品的品牌網(wǎng)站上。我們的策略是走出去，走到他最喜聞樂(lè)見(jiàn)的、每天生活的一個(gè)場(chǎng)景，用視頻結(jié)合他的品牌包裝一個(gè)。我們也在平臺(tái)上會(huì)操作類(lèi)似于互動(dòng)的一些游戲。因?yàn)?/SPAN>SNS是人和人之間的一個(gè)關(guān)系，與常用那種營(yíng)銷(xiāo)的模式是截然不同的。我們會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)，安裝一些插件。用戶(hù)進(jìn)去了之后，可以買(mǎi)賣(mài)自己的樂(lè)隊(duì)。因?yàn)樵?/SPAN>SNS里面，很多的用戶(hù)都希望互相炫耀、互相PK，所以某種程度我們已經(jīng)變成一個(gè)游戲的一個(gè)組織者，或者是一個(gè)關(guān)系的一個(gè)組織者，建立一個(gè)比較好玩的機(jī)制。我們不是游戲開(kāi)發(fā)者，而是建立一個(gè)機(jī)制，用戶(hù)進(jìn)到這種機(jī)制里，他們互相產(chǎn)生關(guān)系。我認(rèn)為這些都比較成功。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：您認(rèn)為未來(lái)還會(huì)有今年類(lèi)似視頻、SNS這樣成熟的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)嗎？
王宏鵬：這幾個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟了。我不認(rèn)為在2010年還會(huì)呈現(xiàn)像SNS或者視頻這么大的一些平臺(tái)。更多的是在即有的平臺(tái)上，有可能幾個(gè)平臺(tái)上，互相結(jié)合。在這個(gè)過(guò)程中就是逼迫廣告代理商，去有效洞察消費(fèi)者的一些遷徙和一些行為的改變。通過(guò)不斷組合一些新元素，拼出一些新東西。在這個(gè)過(guò)程里面，最大的一個(gè)挑戰(zhàn)是這個(gè)代理商能不能有能力，對(duì)一些元素不斷的進(jìn)行拼裝，像變魔術(shù)一樣。其實(shí)某種程度，中國(guó)的媒體的形態(tài)已經(jīng)不少了。你能否真正有效的把它們拼裝出不同的花樣。非常重要。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：您認(rèn)為平面營(yíng)銷(xiāo)有哪些是可以被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借鑒的？
王宏鵬：品牌。我們的奧美一直在鼓勵(lì)去建立品牌的大立項(xiàng)。我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候?yàn)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)好玩，做了一些游戲，我們也有這樣的實(shí)踐，最后發(fā)現(xiàn)這種實(shí)踐可能會(huì)離一個(gè)品牌的核心越來(lái)越遠(yuǎn)，而沒(méi)有辦法有效地為一個(gè)品牌增值。所以在操作過(guò)程中，要像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，想清楚你的品牌到底是什么？定位是什么？品牌大的理想是什么？只有用這個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，有效的評(píng)估，或者有效的開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以他為主體。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)渠道、一個(gè)平臺(tái)。品牌是我認(rèn)為可能在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式當(dāng)中，以至互聯(lián)網(wǎng)都不能拋棄的一個(gè)根本。我認(rèn)為廣告代理商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域能夠起到的連接很多。每年新進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)很多，但是任何一個(gè)廣告客戶(hù)，都沒(méi)有能力獨(dú)自來(lái)操作整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如創(chuàng)意人員、媒介人員、技術(shù)、項(xiàng)目管理、客戶(hù)等一系列的。另外一端則是膨脹的媒體，快速發(fā)展的注意力經(jīng)濟(jì)，新生媒體的一些平臺(tái)，一些新頻道的轉(zhuǎn)變。廣告代理商能夠承上啟下，進(jìn)行有必要的前景的教育和一些培訓(xùn)。其實(shí)很多的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是累積在一些廣告代理公司，而不是累積在媒體，也不是累積在客戶(hù)，因?yàn)樗麄兌际且詥我恍螒B(tài)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，而我們可以站在一個(gè)整體的面，去看整個(gè)市場(chǎng)。既看到媒體的發(fā)展，也看到客戶(hù)的發(fā)展，而且這是一個(gè)平臺(tái)化，多客戶(hù)的平臺(tái)。
BNET商業(yè)英才網(wǎng)：您希望未來(lái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)是怎樣的？
王宏鵬：我覺(jué)得要建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)，這個(gè)是非常重要的，其次要切實(shí)讓一些行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮重要引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和改進(jìn)的角色，第三個(gè)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代理公司對(duì)自己的定位更加明細(xì)化，是品牌顧問(wèn)型公司，還是媒介代理公司。角色越系統(tǒng)，客戶(hù)越知道找什么樣的客戶(hù)合作。同時(shí)也是幫助自己的公司，更加穩(wěn)健和健康。
（王宏鵬：奧美世紀(jì)副總經(jīng)理）
北京市公安局海淀分局備案號(hào)：11010802023656號(hào)