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    核心提示：本土網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在未來(lái)能成為一股獨(dú)立的力量，還是徹底淪為巨頭爭(zhēng)斗的背景板？

     對(duì)于聯(lián)盟體系之下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)無(wú)數(shù)中小網(wǎng)站而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

    好的兆頭是，有著聯(lián)盟資源背景的康盛創(chuàng)想被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以6000萬(wàn)美元收入囊下，而前不久樂(lè)淘、京東兩家B2C電子商務(wù)企業(yè)宣布組建自己的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，越來(lái)越多的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開始籌建自己的廣告聯(lián)盟，與聯(lián)盟網(wǎng)站一起開發(fā)市場(chǎng)，分享利潤(rùn)與價(jià)值。同時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的聯(lián)盟平臺(tái)——百度聯(lián)盟也宣布，提高聯(lián)盟網(wǎng)站的分成，將由原有的50%分層上限，調(diào)整到84%。

    不好的跡象是，2009年中國(guó)網(wǎng)站總數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)到了323萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)12.2%，但今年6月，網(wǎng)站數(shù)量卻下降到279萬(wàn)，短短半年已然“蒸發(fā)”44萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站。不僅如此，在不久前百度發(fā)布的今年Q2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，TAC（流量獲取成本）盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個(gè)數(shù)字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。

    有觀察者指出，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟網(wǎng)站生存空間正在受到嚴(yán)重?cái)D壓，有人甚至發(fā)出“站長(zhǎng)已死”的悲鳴；與此同時(shí)，也有人在豪邁地預(yù)言“一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟時(shí)代正在拉開序幕”。為什么業(yè)界會(huì)有如此迥異的觀點(diǎn)，頗具中國(guó)本土特色的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟又會(huì)走向哪里？

    聯(lián)盟模式的起源網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟最初始于網(wǎng)站之間共享流量的非商業(yè)合作，而商業(yè)化運(yùn)營(yíng)則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺(tái)的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個(gè)規(guī)模化的廣告聯(lián)盟。其運(yùn)營(yíng)方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)上，消費(fèi)者通過(guò)這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購(gòu)物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。

    國(guó)內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站也效仿過(guò)亞馬遜的聯(lián)盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當(dāng)當(dāng)或者卓越的文字廣告，用戶通過(guò)這個(gè)鏈接進(jìn)入其中，一旦產(chǎn)生購(gòu)買行為，豆瓣便會(huì)與售書網(wǎng)站進(jìn)行分成。隨著電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，今年，新一輪B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：樂(lè)淘網(wǎng)、京東商城先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺(tái)。

    事實(shí)上，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)這種電子商務(wù)網(wǎng)站直接發(fā)起的聯(lián)盟，只是分銷模式在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，并未形成一個(gè)完整的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈。而在看到亞馬遜聯(lián)盟的發(fā)展之后，Google迅速組建起自有的聯(lián)盟平臺(tái)，并且跳出B2C企業(yè)定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈。

    Google聯(lián)盟與亞馬遜聯(lián)盟的根本區(qū)別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)門檻。

    對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)購(gòu)買廣告。聯(lián)盟發(fā)起人不再是廣告主，而是第三方聯(lián)盟平臺(tái)。廣告主只要向聯(lián)盟平臺(tái)購(gòu)買廣告，聯(lián)盟平臺(tái)再通過(guò)文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網(wǎng)站采用與發(fā)布，一旦形成點(diǎn)擊或者實(shí)際購(gòu)買行為，聯(lián)盟平臺(tái)便將付費(fèi)與聯(lián)盟網(wǎng)站。

    對(duì)聯(lián)盟下游的中小網(wǎng)站而言，并不是所有網(wǎng)站都具備組建自己銷售團(tuán)隊(duì)的能力與資源。它們無(wú)力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯(lián)盟平臺(tái)便是通過(guò)與聯(lián)盟網(wǎng)站結(jié)成命運(yùn)共同體、價(jià)值共同體的方式，聚合長(zhǎng)尾流量的商業(yè)價(jià)值，并通過(guò)平臺(tái)化運(yùn)作，向上游廣告商兜售長(zhǎng)尾流量。

    不過(guò)，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大局已定、在強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，自建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是否還有價(jià)值？從百度離職創(chuàng)業(yè)的樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝認(rèn)為：“如果從網(wǎng)民瀏覽行為來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)了一個(gè)從分散到集中的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢(shì)力占據(jù)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量，這并不意味著小網(wǎng)站、博客便會(huì)消失。在強(qiáng)勢(shì)門戶等網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值日益飆升的背景下，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告支出更為低廉。盡管樂(lè)淘聯(lián)盟測(cè)試版中只有500到600個(gè)加盟網(wǎng)站，但我們并不擔(dān)心它的速度，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟需要一個(gè)緩慢的滲透過(guò)程，并且，這也是集腋成裘的過(guò)程。我們?cè)谕ㄟ^(guò)百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯(lián)盟背后的長(zhǎng)尾流量與長(zhǎng)尾網(wǎng)頁(yè)，它們都是有價(jià)值的。”

    “互聯(lián)網(wǎng)從分散到集中，現(xiàn)在正又開始趨向分散了。”艾瑞分析師由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的幾年里，美國(guó)雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數(shù)據(jù)，從2002年超過(guò)40%，降低到了2008年的28%。與美國(guó)類似的趨勢(shì)同樣也發(fā)生在了國(guó)內(nèi)（見圖表一），網(wǎng)民門戶瀏覽時(shí)間的減少意味著門戶廣告價(jià)值的降低，從而分流到更多的中小網(wǎng)頁(yè)之中。這也意味著中小網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告價(jià)值將隨之提升。
 
                     

    樂(lè)淘聯(lián)盟模式的成功在于它成功地構(gòu)建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈。樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的核心理念是，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾網(wǎng)站或者主流網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)尾流量的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實(shí)上，聯(lián)盟不是一個(gè)獨(dú)立的聲音，而是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，聯(lián)盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實(shí)際流量的加盟網(wǎng)站。聯(lián)盟帶來(lái)了營(yíng)銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯(lián)盟平臺(tái)代碼，進(jìn)行營(yíng)銷。”

    “百度局域網(wǎng)”和“騰訊聯(lián)邦”

    與美國(guó)亞馬遜與Google兩強(qiáng)爭(zhēng)霸相比，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟卻是百度一家獨(dú)大，有大約35萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站加入其中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是“命運(yùn)共同體”，也是“價(jià)值共同體”，但隨著聯(lián)盟策略的調(diào)整，百度卻成為聯(lián)盟網(wǎng)站的眾矢之的，越來(lái)越多的網(wǎng)站發(fā)出在百度聯(lián)盟中賺不到錢的感慨。

    盡管去年百度宣布，今年的聯(lián)盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，上半年兩個(gè)季度，百度TAC（流量獲取成本）相比去年卻有明顯的下滑，先是從16％下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導(dǎo)入更多流量，通過(guò)會(huì)尋求中小網(wǎng)站的流量支持，這也包括了置放第三方網(wǎng)站的搜索框搜索引起的分成，以及聯(lián)盟廣告的分成。TAC指標(biāo)的變化，在某種意義上體現(xiàn)出搜索引擎對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對(duì)于聯(lián)盟分成似乎更為慷慨，根據(jù)i美股提供的研究報(bào)告，2008年至今，Google TAC與公司整體營(yíng)收所占比例一直保持在了26%～29%。