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   黃河：數(shù)字化如何改變傳媒——聚焦數(shù)字化的四大力量

   來源: 網(wǎng)易

    摘 要：本文從主導(dǎo)傳媒發(fā)展的核心推力——數(shù)字化入手，集中論述了數(shù)字化改變或重構(gòu)傳媒組織、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強(qiáng)互動(dòng)、清除邊界、去中心化和創(chuàng)造無限。首先，數(shù)字化給消費(fèi)者帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)，任何用戶都可與媒介的服務(wù)運(yùn)營商及其他用戶互動(dòng)，搜索、定制、分享等媒介消費(fèi)形態(tài)賦予消費(fèi)者更多的利益，這客觀上也促進(jìn)了企業(yè)營銷思維的調(diào)整。其次，數(shù)字化使廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳媒組織對(duì)信息的控制格局受到?jīng)_擊，傳者與受者的角色不再那么固定，“去中心化”的概念變得流行。再次，數(shù)字化打破了時(shí)間和空間的限制，“地球村”特征愈發(fā)明顯，國家及區(qū)域之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界被清除，融合成為潮流。同時(shí)，數(shù)字化帶來三個(gè)“無限”：無限的生產(chǎn)、無限的傳輸和無限的需求，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間巨大。 

    關(guān)鍵詞：數(shù)字化 互動(dòng) 融合 去中心化 無限

   技術(shù)通常被認(rèn)為是傳媒組織的核心能力以及傳媒產(chǎn)業(yè)重要的推動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)改變著信息的流動(dòng)方式，其在信息采集、處理、傳輸、存儲(chǔ)、接收等層面廣泛而深入的應(yīng)用過程同時(shí)也是傳媒領(lǐng)域的數(shù)字化過程。數(shù)字化對(duì)傳媒領(lǐng)域的影響是廣泛而深刻的，我們可以從以下四個(gè)角度認(rèn)識(shí)和理解數(shù)字化如何改變著傳媒組織及整個(gè)傳媒行業(yè)。

    一、增強(qiáng)互動(dòng)

   數(shù)字技術(shù)為媒體用戶和信息源搭建了回傳通路，用戶信息的回流及信息源的響應(yīng)形成了互動(dòng)。一般來說，互動(dòng)可以被定義為“對(duì)一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對(duì)媒介溝通的內(nèi)容和（或）形式施加影響”[1]。
對(duì)于數(shù)字技術(shù)對(duì)互動(dòng)的作用力，尼葛羅龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中曾提及：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒介的本質(zhì)，‘推’送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過程。”[2]

    當(dāng)然，互動(dòng)并非簡單的由“推”到“拉”。帕加尼將互動(dòng)服務(wù)分為“本地互動(dòng)”、“單向互動(dòng)”和“雙向互動(dòng)”三種類型[3]。本地互動(dòng)中，信息按時(shí)間線方式播出，用戶可以進(jìn)行選擇接收并能挖掘附加信息，有線數(shù)字電視中的電子節(jié)目菜單（EPG）、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、Time-shifting業(yè)務(wù)（如基于數(shù)字視頻存儲(chǔ)設(shè)備DVR的收視）、增強(qiáng)電視(Enhanced Broadcasting)即是此類互動(dòng)業(yè)務(wù)。在單向互動(dòng)如互動(dòng)廣告（點(diǎn)擊廣告圖標(biāo)即可獲取產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息）、在線調(diào)查或投票（如隨節(jié)目播出而進(jìn)行的滿意度調(diào)查、通過互聯(lián)網(wǎng)參加的態(tài)度投票）等過程中，信息可以被傳送至服務(wù)提供商，但“并不存在真實(shí)的、進(jìn)行中的、持續(xù)的、雙向的對(duì)話，用戶也不能收到個(gè)性化響應(yīng)”。而在雙向互動(dòng)中，用戶通過回傳通路將信息提供給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商根據(jù)用戶需求向其提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，RSS（聚合內(nèi)容，Really Simple Syndication）、視頻點(diǎn)播（VOD）、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等即是雙向互動(dòng)的典型業(yè)務(wù)。不過，雙向互動(dòng)也可在用戶之間進(jìn)行，如用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聊天、玩電子游戲、發(fā)布信息并引發(fā)討論等。

   互動(dòng)首先改變了用戶的媒介消費(fèi)行為，用戶的主動(dòng)性增加，開始為定制產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，并因?yàn)楦顿M(fèi)而對(duì)媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)更加挑剔。對(duì)傳媒運(yùn)營組織而言，之前“圍攻轟炸”式的傳播對(duì)選擇性增強(qiáng)的消費(fèi)者而言效果會(huì)漸漸弱化，如何“吸引”消費(fèi)者成為新的營銷主題。為適應(yīng)用戶的變化并開辟新的市場(chǎng)，傳媒組織必須開發(fā)豐富的業(yè)務(wù)并整合內(nèi)容資源為用戶提供更多的選擇。此外，傳媒領(lǐng)域之外的其他行業(yè)（如信息、金融、制造、商業(yè)）組織也陸續(xù)加入到互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值鏈條中，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍極大拓展。

   二、清除邊界

   數(shù)字化力量的另一個(gè)體現(xiàn)是對(duì)邊界的消除——無論是媒介之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界、區(qū)域之間的邊界還是信息傳者與受者的邊界。邊界清除的過程也可被看作是融合或匯流的過程。Dowling等曾于20世紀(jì)九十年代末期對(duì)融合的概念做出闡釋，他們認(rèn)為：融合（Convergence）描述的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段將市場(chǎng)組織起來，以滿足所出現(xiàn)的消費(fèi)者需求。融合的發(fā)生，是以競(jìng)爭性替代或者是產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性補(bǔ)充的方式來實(shí)現(xiàn)的，或者是靠兩種方式共同發(fā)揮作用而實(shí)現(xiàn)的[4]。

   對(duì)媒介而言，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了以“無所不能”和“無處不在”為特征的媒介融合的深化。以廣播為例，無論是數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、非線編輯、數(shù)字壓縮、數(shù)字分配矩陣、節(jié)目復(fù)用、數(shù)字微波、數(shù)字調(diào)制解調(diào)技術(shù)，還是數(shù)字機(jī)頂盒、數(shù)字視頻存儲(chǔ)器、數(shù)字視頻/音頻接收器，都廣泛地運(yùn)用于媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸及接收等各個(gè)核心環(huán)節(jié)。技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征——由模擬轉(zhuǎn)為數(shù)字，由單向傳輸轉(zhuǎn)為交互傳播，由區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為全國乃至全球業(yè)務(wù)，等等。在這種背景下，傳統(tǒng)的單一屬性（如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等）的媒介終端向視聽多媒體終端進(jìn)化；以往只有單一服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)（如電話網(wǎng)和有線電視網(wǎng)）可以不同程度地承擔(dān)其他網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)（正如帕加尼提到的，數(shù)字化就傳輸網(wǎng)絡(luò)整合這一技術(shù)現(xiàn)象而言，所有信號(hào)通過使用單一傳輸網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)目赡苄砸馕吨鴮⑾惹跋嗷シ蛛x的基礎(chǔ)設(shè)施，如電話、電視和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，整合為單一的“信息高速公路”成為可能[5]）；一直局限于特定業(yè)務(wù)的媒介組織也開始在政策的允許范圍內(nèi)嘗試著拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。“能不能”的問題被技術(shù)一個(gè)個(gè)肅清，用戶能在“任何時(shí)間（Any time）”、“任何地點(diǎn)（Any where）”，通過“任何設(shè)備（Any device）”享受“任何服務(wù)（Any service）”，基于信息內(nèi)容安全與傳輸安全的“安全性（All Security）”貫穿在整個(gè)過程之中[6]。消費(fèi)者的想象力可以無限延伸，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間及市場(chǎng)機(jī)會(huì)也相應(yīng)增長。

   “無所不能”與“無處不在”的一個(gè)延伸就是時(shí)空界限的清除。“基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合的生命力就在于消弭了時(shí)空之間的界限，讓消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候任何地點(diǎn)得到自己想要的內(nèi)容”，這解決了“傳統(tǒng)媒體傳播模式最大的桎梏”——“線性傳播與時(shí)間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突”[7]。時(shí)空界限的消除使麥克盧漢所提出的“地球村”概念在數(shù)字化作用下演化成現(xiàn)實(shí)。以網(wǎng)絡(luò)為例，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把處在世界任意角落的消費(fèi)者統(tǒng)合到一個(gè)大的平臺(tái)之上，只需敲擊鍵盤或點(diǎn)擊鼠標(biāo)，千里之外的互聯(lián)網(wǎng)用戶就可以即時(shí)會(huì)話，人們的溝通速度令人難以置信，溝通的方式是如此的人性化（如聊天時(shí)可附以實(shí)時(shí)視頻、音樂、文字與圖像），而溝通成本卻又是那樣的微不足道。這些重要的特征在時(shí)空上拉近了人與人的距離，世界變得越來越小，人們的生活與工作節(jié)奏愈發(fā)加快，虛擬社區(qū)（部落）漸漸增多并成為消費(fèi)者重要的歸屬（無論是情感上的還是娛樂的），從而成為“碎片化”消費(fèi)者“重新聚合”的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者的“重新聚合”對(duì)企業(yè)和傳媒組織影響巨大，新的營銷與傳播模式正在構(gòu)建[8]。

    此外，任何用戶都可以通過個(gè)人網(wǎng)站、BBS、BLOG、E-mail及其他電子商務(wù)平臺(tái)（如類似阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這樣的B2B、C2C貿(mào)易平臺(tái)）發(fā)布信息，以往承擔(dān)固定傳播者角色的傳媒組織——電視、廣播、報(bào)刊的影響力在下降，點(diǎn)對(duì)面的單向傳播讓位于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的非線性的、互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播。在這種情況下，所有的消費(fèi)者都有可能成為傳播者，所有的消費(fèi)者又都有可能成為信息的接受者，傳者與受者的角色并不像以前那樣固定而清晰。對(duì)此馬克•波斯特認(rèn)為“隨著信息高速公路的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合，一種替代模式將很有可能促成一種集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)將是對(duì)交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型，其中制作者、銷售者和消費(fèi)者這三個(gè)概念之間的界限將不再?zèng)芪挤置?rdquo;，大眾傳媒進(jìn)入“第二時(shí)代”。[9]

   在清除媒介邊界、時(shí)空邊界、傳受邊界的同時(shí)，數(shù)字技術(shù)對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)也有巨大的推動(dòng)作用。在此方面，日本學(xué)者石坂悅男的論述很有代表性，他認(rèn)為：“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊力來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合……新媒介的產(chǎn)生和原有媒介的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)因” [10]。產(chǎn)業(yè)融合涉及廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及組織的市場(chǎng)行為都在不同的層面促進(jìn)或制約著媒介融合的范圍和程度。目前對(duì)媒介融合影響最大的分別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)。

   這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)控制著龐大的信息內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡(luò)及受眾和用戶，媒介融合“無處不在”、“無所不能”的特性需要在業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域沖破上述產(chǎn)業(yè)間的壁壘。產(chǎn)業(yè)融合對(duì)推進(jìn)我國信息化戰(zhàn)略意義重大，利于產(chǎn)業(yè)融合的政策有待陸續(xù)出臺(tái)并不斷完善，因?yàn)檫@些政策在保證技術(shù)順暢過渡，為革新創(chuàng)造機(jī)會(huì)，設(shè)定正確的協(xié)作標(biāo)準(zhǔn)，有效引導(dǎo)市場(chǎng)走向，以及通過影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使資源合理配置等方面對(duì)媒介融合起著關(guān)鍵作用。2008年年初國家廣電總局公布了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，這個(gè)被稱為“1號(hào)文”的通知鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造，這可以說是國家積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)信號(hào)。

    三、去中心化

   在數(shù)字化的過程中，我們還需認(rèn)識(shí)到一個(gè)重要的趨勢(shì)，那就是“中心”的權(quán)力、主導(dǎo)力、影響力漸漸弱化，多元?jiǎng)萘μь^，“去中心化”或“泛中心化”現(xiàn)象明顯。為了描述這一數(shù)字技術(shù)力量，我們可以從傳播、經(jīng)營及產(chǎn)業(yè)三個(gè)層面進(jìn)行論述。

    “去中心化”的概念源于傳播層面。互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之前（這一點(diǎn)也值得探討，因?yàn)樽畛醯幕ヂ?lián)網(wǎng)也由少數(shù)資源控制者主導(dǎo)，只是在第二代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——WEB2.0成為主流后,這種集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系才轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的彭蘭教授曾論述：“WEB2.0內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分發(fā)掘個(gè)人的積極性，使之參與到體系中來，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響與智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響，替代原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到新的量級(jí)”[11]），受眾所認(rèn)知的主流大眾媒體主要是電視、廣播、報(bào)紙和雜志。這些傳統(tǒng)媒體是信息的搜集、處理、制造和分發(fā)者，并且承擔(dān)信息傳播“把關(guān)人”的角色。它們的“中心”地位決定了當(dāng)時(shí)的受眾必須接受信息的單向“轟炸”，受眾沒有辦法進(jìn)行選擇或進(jìn)行反饋（或很少反饋）。但數(shù)字技術(shù)讓這一情景得到了改觀——“隨著資訊科技與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，傳統(tǒng)由集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)將回歸到個(gè)人手中，因?yàn)橘Y訊網(wǎng)絡(luò)科技使得傳播資訊的成本降到最低，因此只要是有內(nèi)涵的發(fā)言內(nèi)容，將可善用資訊科技輕易傳播。換句話說，個(gè)人發(fā)言權(quán)不再集中在主流媒體手中，例如傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播或是電視，而能夠回歸到個(gè)人手上，這樣的現(xiàn)象就是去中心化”[12]。

   在數(shù)字化、媒介融合的潮流中，媒介的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢(shì)力不斷增長，信息的傳輸通路不再稀缺。受眾存在于一個(gè)信息載體越來越多、信息傳播空間越來越廣、信息數(shù)量越來越膨脹的環(huán)境之中。一方面，受眾接觸媒體的主動(dòng)性增強(qiáng)；另一方面，受眾尋求有效信息的難度卻加大。解決這對(duì)矛盾的關(guān)鍵，在于媒體從傳統(tǒng)的“圍攻轟炸”的傳播方式向“尊重本體需求下的吸引”這一新模式轉(zhuǎn)變，正如保羅•利文森所言：“在新一輪信息時(shí)代來臨時(shí)，權(quán)力結(jié)構(gòu)將面臨巨變，數(shù)字時(shí)代打破了中央集權(quán)形式，個(gè)人的角色因而變得更重要。”[13]在這種情形下，媒介整體格局被重塑，傳統(tǒng)媒體必須放下自己的架子重新定位自己的角色，并努力參與到市場(chǎng)的競(jìng)合之中。

   在經(jīng)營層面，數(shù)字技術(shù)作用下新媒體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)亦為傳統(tǒng)傳媒領(lǐng)域之外的更多的組織提供了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體“經(jīng)營中心”的地位也受到挑戰(zhàn)。比如在電視領(lǐng)域，國家大力推廣的有線數(shù)字電視就使各地網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的作用增強(qiáng)。目前有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)格局有內(nèi)容、傳輸、服務(wù)、監(jiān)管四大平臺(tái)，而內(nèi)容領(lǐng)域的交互電視業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)、傳輸平臺(tái)的傳送業(yè)務(wù)、服務(wù)平臺(tái)的用戶管理和技術(shù)維護(hù)等業(yè)務(wù)皆由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商經(jīng)營，這改變了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商長期以來只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的安裝、維護(hù)的單一角色，其收入來源也由收視費(fèi)向數(shù)字電視廣告經(jīng)營收入（包括EPG廣告、分類廣告、植入式廣告等）、VOD點(diǎn)播收入、數(shù)據(jù)庫營銷收入等拓展。經(jīng)過業(yè)界的探索，以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為運(yùn)作核心的家庭信息平臺(tái)[14]的框架已漸漸清晰起來，視音頻播出、資訊服務(wù)、互動(dòng)增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)是其四大業(yè)務(wù)類型。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的崛起既控制了用戶資源，又分流了電視臺(tái)的廣告資源，并且以VOD等增值服務(wù)直接和電視臺(tái)的視頻節(jié)目展開競(jìng)爭，電視臺(tái)如不重新定位并拓展業(yè)務(wù)，其電視運(yùn)營中心的地位將進(jìn)一步喪失。

   從產(chǎn)業(yè)角度看，在媒介融合的大趨勢(shì)中，新業(yè)務(wù)如IPTV、內(nèi)容集成與分發(fā)、移動(dòng)音視頻業(yè)務(wù)等成為這廣電產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)新的戰(zhàn)略選擇，但“豎井”式的結(jié)構(gòu)使得廣電與電信各自控制系統(tǒng)內(nèi)的資源，在各業(yè)務(wù)層面都爭奪發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，行業(yè)管理部門仿佛是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中心”。出于部門的利益，兩個(gè)行業(yè)主管“中心”都不希望自己的用戶被分割，并又努力將觸角伸向?qū)Ψ降募扔杏脩羰袌?chǎng)。廣播電影電視總局在手機(jī)電視方面的主導(dǎo)傾向促使CMMB（移動(dòng)多媒體廣播）標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，這對(duì)電信基于3G和衛(wèi)星DMB（數(shù)字多媒體廣播）的戰(zhàn)略設(shè)想造成極大沖擊。相似的，電信業(yè)的一些企業(yè)也在通過各種方式推廣IPTV和流媒體音視頻服務(wù)。這里我們不得不面對(duì)一個(gè)問題，那就是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中到底應(yīng)以“市場(chǎng)”為中心還是以“行業(yè)管理”為中心？因?yàn)樾袠I(yè)政策只能在“允不允許”的層面起作用，卻無法決定用戶的需求和技術(shù)的進(jìn)步，而一旦用戶的需求形成規(guī)模，資本的逐利性將會(huì)與行政的禁令發(fā)生沖突與對(duì)抗，最終行政“中心”必將讓位于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

    四、創(chuàng)造無限[15]

   這一力量的形成源于數(shù)字化引發(fā)的巨大內(nèi)容缺口。

   具體來說，技術(shù)進(jìn)步使得新媒介種類豐富，傳輸容量大幅提高，傳輸成本不斷降低，傳輸能力接近“無限”。數(shù)字付費(fèi)電視、IPTV、手機(jī)電視、數(shù)字PDA等都需要大量與各媒體特性相符的音頻、視頻、圖文及數(shù)據(jù)內(nèi)容。

   另外，隨著經(jīng)濟(jì)的增長與人民物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)包括信息內(nèi)容在內(nèi)的各類文化產(chǎn)品的需求也相應(yīng)增長。并且，數(shù)字技術(shù)使“碎片化”的消費(fèi)者的個(gè)性化需求噴發(fā)，而這一轉(zhuǎn)變是不可逆的（比如習(xí)慣于點(diǎn)播、發(fā)布博客、網(wǎng)上沖浪的消費(fèi)者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式）——這只能使消費(fèi)者的需求愈發(fā)的多元且也接近無限。對(duì)此，內(nèi)容提供商需要在規(guī)模生產(chǎn)與滿足離散的個(gè)性需求之間尋求平衡。

    然而，由于數(shù)字新媒體發(fā)展初期所處的用戶短缺的困境及收益分配模式的不明朗，內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性較低，投資者的投資也格外謹(jǐn)慎。這種情形下，運(yùn)營商們發(fā)展數(shù)字新業(yè)務(wù)的動(dòng)機(jī)首先是“跑馬圈地”，內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商皆是“低成本”運(yùn)作。市場(chǎng)需要培育，而數(shù)字新媒體的內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)卻過于薄弱，傳媒產(chǎn)業(yè)已有的內(nèi)容資源又缺乏整合，數(shù)字新媒體市場(chǎng)的內(nèi)容缺口短期內(nèi)難以填補(bǔ)。

    改變內(nèi)容困境的一個(gè)戰(zhàn)略是將內(nèi)容提升到產(chǎn)業(yè)的高度，通過引導(dǎo)或支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的建設(shè)并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織合理的競(jìng)爭與協(xié)作，構(gòu)建較完善的產(chǎn)業(yè)鏈并保證產(chǎn)業(yè)鏈通路的順暢，從而使內(nèi)容能夠規(guī)模化生產(chǎn)，大批量集成，面向大市場(chǎng)銷售。依托于上述背景，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始萌芽，并可能會(huì)成為推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新勢(shì)力。

   另一個(gè)發(fā)展方向（也是目前的一個(gè)現(xiàn)象）是借助數(shù)字技術(shù)所提供的平臺(tái)（如基于互聯(lián)網(wǎng)的播客），越來越多的人參與到內(nèi)容的生產(chǎn)制作之中。追求原創(chuàng)的、娛樂的、“草根”化的內(nèi)容引起媒體用戶廣泛的關(guān)注和喜愛，這種趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展將引發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)層面的“無限”。

    數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的生產(chǎn)、傳輸和需求這三個(gè)“無限”為傳媒產(chǎn)業(yè)的未來繪制了美好的藍(lán)圖。不過，盡管市場(chǎng)機(jī)會(huì)觸手可及，我們還是不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的一些困境。比如對(duì)生產(chǎn)起到關(guān)鍵激勵(lì)作用的版權(quán)管理方面的落后；再如承擔(dān)大規(guī)模內(nèi)容整合與分發(fā)職責(zé)的內(nèi)容集成商的缺位；另外內(nèi)容生產(chǎn)需要大資本的介入，但由于政策的原因及目前市場(chǎng)的困境，資本的作用還遠(yuǎn)未顯露。

    結(jié)語

   數(shù)字化和受眾（用戶）需求、行業(yè)政策共同作用于傳媒業(yè)，如果說受眾（用戶）需求決定了“什么是有市場(chǎng)的”，行業(yè)政策決定了“什么是允許的”，那么數(shù)字化則決定是“什么是可能的”。而只有“可能的”媒介形態(tài)及功能由想象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，“可能的”媒介組織及媒介行為隨著業(yè)界探索由特殊演化為普遍，“可能的”媒介產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與方向由理論具化為戰(zhàn)略，受眾（用戶）需求和行業(yè)政策才能真正地發(fā)揮作用。因此從這個(gè)角度來看，數(shù)字化是推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的動(dòng)力。文中論述的數(shù)字化的四個(gè)力量已經(jīng)在諸多層面深刻作用于當(dāng)今傳媒，無論是傳統(tǒng)媒體還是所謂的“新媒體”，其決策者目前需要做的就是認(rèn)真審視數(shù)字化變革中存在的空間、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而更好地借助數(shù)字化力量進(jìn)行革新以提升自身的競(jìng)爭力。

    注釋：

[1] 意，瑪格赫麗塔•帕加尼著，羅曉軍等譯《多媒體與互動(dòng)數(shù)字電視——把握數(shù)字融合所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)》，人民郵電出版社，2006年8月，第109頁。
[2] 美，尼葛洛龐帝著，胡冰、范海燕譯《數(shù)字化生存》，2000年3月，第103-104頁。
[3] 同注1，第101-131頁。
[4] 同注1，第3頁。
[5] 同注1，第7頁。
[6] 參考《南韓政府與企業(yè)共建Ubiquitous Dream Hall，助民一窺無所不在的生活》，臺(tái)灣決策會(huì)FIND網(wǎng)站http://www.find.org.tw/find/。
[7] 王菲《媒介融合中廣告形態(tài)的變化》，《國際新聞界》，2007年第9期。
[8] 詳見黃升民、黃河、陳素白《危情與轉(zhuǎn)機(jī)：略論新世紀(jì)以來中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在驅(qū)力》，《國際廣告》2007年第9期。
[9] 同注2，第9頁。
[10] 黃升民、丁俊杰主編《中國廣電媒介集團(tuán)化研究》，物價(jià)出版社，2001年8月，第282頁。
[11] 彭蘭：《WEB2.0在中國的發(fā)展及其社會(huì)意義》，《國際新聞界》，2007年第10期。
[12] 參考臺(tái)灣省科技產(chǎn)業(yè)資訊室的定義，內(nèi)容出自文章《去中心化與個(gè)人媒體時(shí)代來臨》，網(wǎng)站為：http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/。
[13] 馮廣超《數(shù)字新媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2004年8月，第10頁。
[14] 詳見黃升民、王薇《家庭信息平臺(tái)：數(shù)字電視運(yùn)營模式新突破》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年1月。
[15] 這里借用中國傳媒大學(xué)黃升民教授的概念，參見黃升民《廣電數(shù)字化戰(zhàn)略的回望與前瞻》，《北方傳媒研究》，2007年第1期。