來(lái)源:新浪城市
編者按:2007年,中國(guó)城市生機(jī)勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對(duì)城市營(yíng)銷的理解與認(rèn)識(shí),新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營(yíng)銷專家就網(wǎng)友關(guān)注的話題進(jìn)行了扼要地解答,您可從中了解中國(guó)城市營(yíng)銷的現(xiàn)狀與解決方案。
許峰:在日益加劇的全球性競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)城市的興衰直接取決于其在爭(zhēng)奪投資者(企業(yè))、旅游者、居民的過(guò)程中能否取得戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系來(lái)看,城市作為提供給市民、投資者和旅游者三類需求方的“組合地方公共產(chǎn)品”必須具有“商品”的一般經(jīng)濟(jì)屬性,只有適銷對(duì)路才能吸引人、財(cái)、物的集聚;從制度環(huán)境的激勵(lì)機(jī)制來(lái)看,國(guó)家關(guān)于城市發(fā)展的相關(guān)政策經(jīng)歷了初期指導(dǎo)性建設(shè)、中期嚴(yán)格控制規(guī)模之后轉(zhuǎn)為近期的促進(jìn)并提倡尋求突破式發(fā)展道路,廣大中小城市開(kāi)始走向勃興。內(nèi)外力作用下,城市營(yíng)銷理論也就應(yīng)運(yùn)而生并逐漸成為城市管理者的共識(shí)。
與國(guó)外城市相比,中國(guó)城市營(yíng)銷廣度擴(kuò)大,越來(lái)越多的中國(guó)城市管理者接受這一理論并積極付諸于實(shí)踐;深度尚淺,缺乏系統(tǒng)性整體規(guī)劃、協(xié)同性部門(mén)合作以及持續(xù)性梯度跟進(jìn)。換言之,城市營(yíng)銷的皮毛已經(jīng)廣為所知,但精髓尚不為人掌握。很多城市僅僅把城市營(yíng)銷簡(jiǎn)化為城市促銷,以為舉辦一場(chǎng)晚會(huì)或推介會(huì)就萬(wàn)事大吉,經(jīng)常出現(xiàn)“抽風(fēng)式”營(yíng)銷沖動(dòng),花很多錢(qián)就搞成一件事甚至于搞了些沒(méi)有意義的活動(dòng),缺乏績(jī)效評(píng)估和后續(xù)跟進(jìn),對(duì)營(yíng)銷的目標(biāo)性、有效性和連續(xù)性考慮不足。
盧曉:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化,城市的開(kāi)放程度越來(lái)越高,城市與外界的交往越來(lái)越多。城市作為服務(wù)市民、服務(wù)周邊的一個(gè)有機(jī)體,也越來(lái)越意識(shí)到整合資源,統(tǒng)一籌劃,多手段提高在國(guó)內(nèi)外公眾中的知名度,提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力,塑造和提升自身形象的重要性。諸多城市要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此之大的國(guó)際環(huán)境中立于不敗之地,放眼于城市未來(lái)發(fā)展的總體利益,提高市民的物質(zhì)文化生活水平,就必須要進(jìn)行城市營(yíng)銷。
目前,我國(guó)城市營(yíng)銷現(xiàn)狀表現(xiàn)為政府重視,積極參與、大力投資城市建設(shè)、舉辦或參與國(guó)際化的大型活動(dòng)、積極招商引資,吸引國(guó)內(nèi)外游客等特點(diǎn)。我認(rèn)為中國(guó)的城市營(yíng)銷存在的問(wèn)題有(1)廣告宣傳力度不夠。如果我國(guó)城市能夠通過(guò)國(guó)際性的報(bào)刊、雜志、電視等媒體刊登自身的形象廣告,從而達(dá)到讓國(guó)外公眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知、留有印象的目的,無(wú)疑會(huì)大大提高其國(guó)際知名度;(2)對(duì)外傳播體系不夠。目前我國(guó)許多城市認(rèn)為只要進(jìn)行城市改造,市容美化了,城市的形象就改變了,城市營(yíng)銷就成功了。其實(shí)不然。城市營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)久過(guò)程,絕對(duì)不是一朝一夕就可以塑造起一個(gè)新形象的。它需要從硬件到軟件、從城市道路到城市精神、從城市色彩到城市文化的多角度、多結(jié)構(gòu)的立體塑造過(guò)程,需要一系列的舉措來(lái)傳播形象;(3)形象營(yíng)銷個(gè)性不夠。我國(guó)不管是大城市還是中小城市,都在積極營(yíng)銷,可本人到過(guò)不少城市,常常有相似之感,有時(shí)甚至覺(jué)得是不是置身于某個(gè)城市的翻版之中。“國(guó)際文化節(jié)”、“國(guó)際旅游節(jié)”比比皆是,拆除舊居、建造高樓到處盛行,無(wú)論是大型活動(dòng)還是城市建設(shè),小城市模仿大城市,大城市又在模仿北京、上海,而北京、上海又在拼命的建造更高的高樓大廈。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是城市形象缺乏個(gè)性,而沒(méi)有注重挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵;(4)政府重視,而市民重視程度不夠。政府已經(jīng)意識(shí)到了城市營(yíng)銷的重要性,但在教育公眾方面還有欠缺。公眾與城市有著形形色色的聯(lián)系,它是城市營(yíng)銷中的重要組成部分,市民風(fēng)貌、文明程度、對(duì)待外來(lái)游客的熱情與否、服務(wù)質(zhì)量是否一流、商家的誠(chéng)信度等都極大的影響著城市營(yíng)銷。有時(shí)候,一點(diǎn)失誤可能會(huì)造成相當(dāng)大的負(fù)面影響,給費(fèi)時(shí)費(fèi)力建造起來(lái)的新形象涂上陰影,甚至功虧一簣。
付寶華:2007年中國(guó)城市品牌營(yíng)銷可以說(shuō)是空前高漲,熱鬧非凡。城市品牌營(yíng)銷是個(gè)很嚴(yán)肅和很科學(xué)的事情。它就像給一個(gè)人定位一樣,定位準(zhǔn)確,才能使一個(gè)人的品牌得以彰顯。比如姚明——世界籃球明星、宋祖英——著名歌唱家、馬云——網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云人物、楊立偉——航天飛行員等等。這樣的定位可以說(shuō)都是非常準(zhǔn)確的,從而使這些公眾人物的品牌價(jià)值得以提升和放大,形成了影響世界的品牌效應(yīng),代表了中國(guó)一代名人的形象符號(hào)。而如果把姚明愛(ài)打籃球就冠以最具活力的名人;把宋祖英長(zhǎng)得漂亮就冠以最具魅力的名人;把馬云最有錢(qián)就冠以最具貴族氣質(zhì)的名人;把楊立偉乘飛船上天就冠以最具動(dòng)感的名人;我想這樣的品牌定位不但提升不了這些公眾人物的品牌形象,而且還混淆了這些公眾人物的個(gè)性品質(zhì)。
城市品牌營(yíng)銷和一個(gè)人的品牌定位是一個(gè)道理,它是附著在城市和一個(gè)人特質(zhì)上的一種定位。它和給人起綽號(hào)絕對(duì)不是一個(gè)概念,給人起綽號(hào)是一種隨意性很強(qiáng)的行為,而給人品牌定位卻是一個(gè)非常科學(xué)的問(wèn)題。
而我們的城市好像在城市品牌營(yíng)銷上連這些起碼的道理和原則都沒(méi)有弄明白和弄清楚的情況下,就盲目地搞城市品牌營(yíng)銷,其結(jié)果城市品牌不但沒(méi)有營(yíng)銷出來(lái),反而把城市品牌弄得越來(lái)越雜亂和越來(lái)越模糊。現(xiàn)在很多城市為了出名,對(duì)城市品牌營(yíng)銷采取了急功近利的行為。什么名都要,什么牌都打,什么熱鬧事都營(yíng)銷一把。最后把自己弄成了一個(gè)四不像,什么都像,什么也都不像。
縱觀世界名牌城市品牌營(yíng)銷都是把城市品牌建立在城市主題文化基礎(chǔ)上的。為什么人們一提世界名牌城市巴黎,人們就知道是“時(shí)裝之都”;為什么人們一提世界名牌城市維也納,人們就知道是“音樂(lè)之都”;為什么人們一提世界名牌城市佛羅倫薩,人們就知道是“繪畫(huà)與雕塑之都”;為什么人們一提世界名牌城市洛杉磯,人們就知道是“電影之都”;為什么人們一提世界名牌城市拉斯維加斯,人們就知道是“博彩之都”;為什么人們一提世界名牌城市愛(ài)丁堡,人們就知道是“文學(xué)之都”;為什么人們一提世界名牌城市威尼斯,人們就知道是“水上之都”;為什么人們一提世界名牌城市慕尼黑,人們就知道是“啤酒之都”;為什么人們一提世界名牌城市鹿特丹,人們就知道是“港口之都”。
呂志墉:其實(shí)真正的城市營(yíng)銷并不是非常刻意的,而是建立城市的文化內(nèi)力和多維影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)的,當(dāng)你的城市在全球或區(qū)域事務(wù)中占據(jù)足夠的分量時(shí),營(yíng)銷的效果就顯現(xiàn)出來(lái)了,為營(yíng)銷而營(yíng)銷是膚淺的,是光有雷聲不見(jiàn)下雨的虛著。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,才是城市營(yíng)銷的真正功力。你談到國(guó)際上著名的城市一定有特定的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等事件浮現(xiàn)在你腦海,想一下,就知道問(wèn)題在哪里。
耿一年:和國(guó)外城市相比,中國(guó)城市的城市營(yíng)銷探索尚處于剛起步階段,國(guó)外有個(gè)專門(mén)的行當(dāng),叫city manager,“城市經(jīng)理”。在選出城市的市長(zhǎng)、議長(zhǎng)后,市長(zhǎng)經(jīng)過(guò)議會(huì)的批準(zhǔn)會(huì)去選擇一個(gè)城市經(jīng)理來(lái)幫助他做城市運(yùn)營(yíng)。在臺(tái)灣,很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的行政單位都已經(jīng)有了體現(xiàn)自己鮮明特色的LOGO形象,建立了基本完善的VI識(shí)別系統(tǒng)。我國(guó)又有幾個(gè)城市能達(dá)到這種程度呢。但是在中國(guó),現(xiàn)在城市營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越受人關(guān)注了,在google里搜索“城市營(yíng)銷”一詞,竟然有7190000多條相關(guān)信息。
由于中國(guó)目前缺少城市品牌規(guī)劃師,在進(jìn)行城市營(yíng)銷過(guò)程中,很多地方走入了誤區(qū),“勞民傷財(cái)”的形象工程被某些領(lǐng)導(dǎo)視為城市營(yíng)銷“經(jīng)典”的例子屢見(jiàn)不鮮。我們認(rèn)為城市營(yíng)銷是一個(gè)城市發(fā)展、提高知名度最環(huán)保的方式。由于中國(guó)城市工作缺少統(tǒng)籌管理和監(jiān)督,很多地方都把城市營(yíng)銷理解為盲目的建設(shè)和重復(fù)的活動(dòng),將城市營(yíng)銷做成了形象工程,資源浪費(fèi)巨大。
另外由于認(rèn)知上的差別,很多地方的城市營(yíng)銷,越來(lái)越傾向于自我炒做。什么周老虎、什么21公里的巨龍、什么AV女優(yōu)上城市形象廣告牌等等。部分低俗的、影響惡劣的城市炒做或政府性炒做有所抬頭。不是不能炒做,要看炒什么,怎么炒。惡俗的、不尊重事實(shí)的、急功近利的炒做只能有損城市形象。
劉彥平:目前國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷引起城市管理者和學(xué)者的關(guān)注,但高度和經(jīng)驗(yàn)與國(guó)外城市相比還是有差距。2000年后我國(guó)的城市營(yíng)銷進(jìn)入專業(yè)時(shí)代,國(guó)外的情況是80年代即進(jìn)入了專業(yè)時(shí)代。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)城市品牌化基本沒(méi)有完全啟動(dòng)。
與國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)相比,國(guó)內(nèi)城市四方面的不足:一是組織方面。城市營(yíng)銷很多是首長(zhǎng)工程、政府包辦的工程。政府部位,旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦協(xié)同不夠。更重要的是,政府部門(mén)與社會(huì)部門(mén)的協(xié)同不夠,民間參于不足。
二是缺乏戰(zhàn)略性。有些城市熱衷于搞短期促銷、產(chǎn)品促銷。我說(shuō)的產(chǎn)品一般是指節(jié)事、旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目招商。在品牌戰(zhàn)略的高度,比如在做市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、城市品牌規(guī)劃等戰(zhàn)略性方面的工作不夠;
三是連續(xù)性差。由于各部門(mén)人員變動(dòng)、思路變化,領(lǐng)導(dǎo)不同的重視程度造成連續(xù)性差。連續(xù)性差就影響到營(yíng)銷效果、受眾忠誠(chéng)差。目前,國(guó)外也存在連續(xù)性的問(wèn)題,但不如我們的嚴(yán)重。他們會(huì)將城市營(yíng)銷制度化、機(jī)制化,固化在一定軌道上,這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒的。而且他們有固定的城市營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、專門(mén)預(yù)算政策等等,還有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,比如五年、十年?duì)I銷的展望,能保持基本連續(xù)性。確定的城市品牌,也是經(jīng)過(guò)調(diào)研、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期設(shè)計(jì)的城市品牌也不是短期內(nèi)可以改變的。
四是缺乏國(guó)際視野。目前營(yíng)銷主要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在海外缺乏推廣。有的城市適合做國(guó)際推廣,有的不適合做。不適合做的,應(yīng)該了解國(guó)外是如何運(yùn)作的、應(yīng)關(guān)注國(guó)際情形。(注:本段文字根據(jù)電話采訪整理,未經(jīng)劉彥平本人審核。)