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來源：新浪城市

　　編者按：2007年，中國城市生機(jī)勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對城市營銷的理解與認(rèn)識，新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營銷專家就網(wǎng)友關(guān)注的話題進(jìn)行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營銷的現(xiàn)狀與解決方案。

　　現(xiàn)在，不僅是大城市，越來越多的中小城市也開始重視城市營銷，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦創(chuàng)造出自己城市的獨(dú)特品牌。但經(jīng)濟(jì)學(xué)的“馬太效應(yīng)”對于城市產(chǎn)品而言依然有效，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”，大城市領(lǐng)先的規(guī)模和范圍優(yōu)勢決定了欠發(fā)達(dá)中小城市的營銷之路并不平坦，“追趕式營銷”成為最貼切的形容詞。倉促之下，不乏獨(dú)辟蹊徑、旁逸斜出的成功案例，但更多的城市由于缺乏對城市營銷理論與方法深入的了解和精準(zhǔn)的把握，多流于簡單模仿、硬性移植，事倍功半之余不由得引發(fā)我們反思。

　　針對當(dāng)前城市營銷實(shí)踐所出現(xiàn)的問題，筆者認(rèn)為成功營銷城市需要做好下述四大要點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一、樹立整體協(xié)同理念、全面優(yōu)化城市環(huán)境

　　我們所要營銷的“城市”應(yīng)當(dāng)是具有整體性的“組合地方公共產(chǎn)品”。所謂組合性，就是要求管理者要把有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品完美地統(tǒng)一在一起，包括城市的硬環(huán)境、軟環(huán)境、文化氛圍、科技力量、基礎(chǔ)設(shè)施等等；所謂地方性，就是要強(qiáng)化源于歷史文脈、空間地脈和現(xiàn)實(shí)人脈的特色，形成別具一格的營銷模式；所謂公共性，就是要求地方政府不能喪失了對社會大眾利益的關(guān)注，在追求效率的同時(shí)關(guān)注公平，尤其要兼顧草根階層的需求。“城市產(chǎn)品”不是一盤散沙，是一個(gè)“群”的概念，體現(xiàn)著把城市各類產(chǎn)品整合優(yōu)化后打造出獨(dú)特賣點(diǎn)、龍頭產(chǎn)品、個(gè)性體驗(yàn)以及特殊吸引力的創(chuàng)新營銷過程。城市營銷同樣適用“水桶理論”，也就是最終實(shí)現(xiàn)的效益往往取決于最弱的環(huán)節(jié)，整體協(xié)同就是要求全面提升城市產(chǎn)品質(zhì)量，力求最大限度彌補(bǔ)弱項(xiàng)或缺項(xiàng)，憑借整體實(shí)力取勝。城市整體協(xié)同營銷是樹立城市形象的捷徑，廣大中小城市只要與市場需求準(zhǔn)確匹配，開展城市營銷活動(dòng)，都會取得很好的效果。

　　很多中小城市在招商引資過程中一味執(zhí)著于為客商提供優(yōu)惠條件，甚至于不惜違反上級規(guī)定設(shè)立“超國民待遇”，但缺乏城市發(fā)展環(huán)境的整體優(yōu)化使得其對外的吸引力大打折扣。因此，城市營銷的首要理念就是要打出組合拳、形成沖擊力，優(yōu)惠政策的誘因也只能在競爭初期有較大的作用，但當(dāng)所有城市都提供類似的條件且國家有宏觀層面的政策約束之后，城市之間要拼的就是實(shí)實(shí)在在的整體實(shí)力，尤其是軟環(huán)境所代表的制度、行政和人際環(huán)境等。一個(gè)城市所能夠做到的最好營銷過程也決不是僅由政府決定、或者各個(gè)有關(guān)機(jī)構(gòu)及市民所進(jìn)行的，而是需要公共部門和民營部門的坦誠合作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接關(guān)系著最后的成功。當(dāng)年蘇州在硬環(huán)境不相上下的競爭中憑借軟環(huán)境脫穎而出吸引新加坡設(shè)立工業(yè)園區(qū)，時(shí)任市長流利的英文口語能力有很大的影響力，其背后顯示出的不僅是其個(gè)體的人格魅力，更體現(xiàn)了城市的行政能力。筆者也耳聞一些客商在考察投資城市是通過乘坐出租車、入住酒店以及消費(fèi)購物等細(xì)節(jié)來加以判斷的，這意味著城市營銷是實(shí)實(shí)在在的整體營銷。為此，可由市領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立有宣傳、外事、新聞出版、文化、文物、城建、交通、財(cái)政、外貿(mào)、旅游、衛(wèi)生等部門領(lǐng)導(dǎo)參加、各企事業(yè)單位和民間團(tuán)體及個(gè)人積極參與的常設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一籌措經(jīng)費(fèi)、策劃舉辦活動(dòng)并確保上下協(xié)調(diào)一致。

　　要點(diǎn)二、編制營銷系統(tǒng)規(guī)劃、切忌行動(dòng)隨意無序

　　營銷城市是體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則的系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)包括六個(gè)相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和任務(wù)：第一，環(huán)境審核，即識別影響城市發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境因子，借此熟諳自身優(yōu)劣、了然天下大勢；第二，市場分析，要識別城市的消費(fèi)者群體，進(jìn)行市場細(xì)分以確定利基市場，與現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場面完美匹配；第三，定位和目標(biāo)，在全球城市體系中準(zhǔn)確地識別自己，繼而確立規(guī)劃期內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，并用簡易親切的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者；第四，戰(zhàn)略規(guī)劃，包括組織力量、培育產(chǎn)品、開發(fā)市場、尋求支持以及設(shè)定營銷組合策略，形成階段性的安排與推進(jìn)；第五，行動(dòng)計(jì)劃，從時(shí)間、人力、技術(shù)、組織、資金等各方面制定戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案；第六，績效評估，即對營銷規(guī)劃實(shí)施的監(jiān)測反饋、績效評估與調(diào)整優(yōu)化。

　　城市營銷是一個(gè)難度很大的綜合決策與治理過程，任何簡單模式化的嘗試都是不完善的，但偏離科學(xué)軌道的案例比比皆是，究其根本都是缺乏系統(tǒng)化的規(guī)劃設(shè)計(jì)。有人曾將“城市營銷”等同于“城市經(jīng)營”，后者通常是指對城市各類資本進(jìn)行集聚、重組和營運(yùn)并從中獲益，再以此加大城市建設(shè)投入的一種“以城養(yǎng)城”的市場化模式，但在實(shí)踐中存在忽視民意、操縱市場且局限于土地資產(chǎn)等問題；而系統(tǒng)化的“城市營銷”則反映全民意志、惠及城市本身及其各個(gè)方面，其基本戰(zhàn)略是要就是培育、開發(fā)、促進(jìn)一個(gè)系統(tǒng)，以低成本、高質(zhì)量、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)為城市產(chǎn)品的目標(biāo)客戶創(chuàng)造并提供創(chuàng)新性的卓越價(jià)值。城市營銷很大的問題是規(guī)劃能不能成功，這種“規(guī)劃”不同于常見的紙上談兵或者閉門造車，而是與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的整體性策劃。

　　要點(diǎn)三、提高政府領(lǐng)導(dǎo)能力，構(gòu)建高效運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

　　政府企業(yè)化經(jīng)營城市的理念決定了成功的市長們必須要像企業(yè)家一樣，把城市看作一筆大的資本組合，通過領(lǐng)導(dǎo)其工作團(tuán)隊(duì)優(yōu)化城市的生活、工作和發(fā)展環(huán)境，吸引人們來這里居住、旅游和投資。城市營銷并不是一蹴而就的，它涉及城市生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也就需要由上而下的高效整合。一位中部大城市的主管副市長曾對筆者發(fā)牢騷說，“搞個(gè)活動(dòng)時(shí)底下的人什么事都要我來決定”，如此一來這位市長也就被事務(wù)性工作占據(jù)了大部分時(shí)間，難以有時(shí)間勾畫戰(zhàn)略性、前瞻性和指導(dǎo)性的布局。市長們的手下如果是傳統(tǒng)型思考者，則對變化的工作缺乏很好的新思想。為此，一方面要讓創(chuàng)造性的人加入管理團(tuán)隊(duì)，不斷產(chǎn)生新的營銷創(chuàng)意，另一方面要鼓勵(lì)下屬貢獻(xiàn)創(chuàng)造性的思考，提供更多的價(jià)值。與此同時(shí)，加強(qiáng)培訓(xùn)工作，學(xué)會根據(jù)未來的變化進(jìn)行水平性的思考。要成功駕馭城市營銷工作，無疑需要我們的市長們成為運(yùn)籌帷幄、決勝千里的“戰(zhàn)略家”，從“管理者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”，確立目標(biāo)責(zé)任、精心謀篇布局，敢于冒險(xiǎn)、善于創(chuàng)新，靈活采用激勵(lì)機(jī)制、競爭機(jī)制提高手下人的工作積極性，知人善用、適度放權(quán)，形成各司其職、彈性應(yīng)對、處亂不驚、收放自如的管理團(tuán)隊(duì)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，強(qiáng)化政府領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)家之效率意識，并不意味著就可以完全無視政府工作的公共性，即使企業(yè)都會強(qiáng)化“社會責(zé)任意識”，因此政府對其這個(gè)“度”的把握還是很重要的。美國城市管理有三大體制，即市長議會制、城市委員會制、城市經(jīng)理制，但即使是企業(yè)化經(jīng)營色彩最重的城市經(jīng)理制也要建立在社區(qū)公眾利益的平臺上才能成功運(yùn)作。營銷的本質(zhì)是滿足社會的需求，為大多數(shù)人的利益服務(wù)。我們的市長們不但要貫徹市場原則讓政府像企業(yè)一樣提高效率，而且要秉持政府的“守夜人”角色，維護(hù)社會公平，因而他們需要建立一支肯干、高效的管理團(tuán)隊(duì)。城市領(lǐng)導(dǎo)者在組織能力建設(shè)過程中既要充分吸收企業(yè)家才能的有益成分，又要擔(dān)負(fù)發(fā)展責(zé)任、維護(hù)城市公平，最終成為超于一般企業(yè)家的社會領(lǐng)袖。

　　安徽阜南縣硬性將招商指標(biāo)全員任務(wù)化并嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，以至于個(gè)別單位的一把手因完不成任務(wù)而被停職或撤換。如此措施雖有著良好的初衷，但企業(yè)化的“高壓政策”導(dǎo)致人心惶惶，影響了城市管理的正常秩序和工作氛圍，即使招商引資有所起色，但卻難以彌補(bǔ)管理層出現(xiàn)混亂的后果，最終不得不撤銷相關(guān)政策。這個(gè)案例引發(fā)我們深入反思，“投資饑渴癥”是后發(fā)城市的通病，不思進(jìn)取固然不對，但揠苗助長亦不可取，如何領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)形成合力以共同奮斗是城市營銷過程中很需要領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的一門學(xué)問，需要根據(jù)任務(wù)的性質(zhì)和完成的條件考慮不同層次人群的能力和特點(diǎn)進(jìn)行有效激勵(lì)。

　　要點(diǎn)四、挖掘多元文化要素，打造品牌形象體系

　　在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，品牌形象打造是城市營銷的核心和熱點(diǎn)，有學(xué)者精辟說道，“政府營銷形象，企業(yè)營銷產(chǎn)品”。品牌形象一旦形成將具有長期的歷史依賴性和要素穩(wěn)定性，由此帶來的時(shí)間滯后決定其提升過程也具有長期性，需要刻意的營造并堅(jiān)持不懈地進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，尤其是轉(zhuǎn)變過去負(fù)面形象的新品牌開發(fā)。與此同時(shí)城市品牌形象還具有多元綜合性，要逐步剔除不合時(shí)宜的印記、補(bǔ)充緊跟潮流的元素，從城市文化品格和歷史風(fēng)貌中挖掘獨(dú)特風(fēng)骨，全方位覆蓋城市生活的各個(gè)維度。在塑造品牌時(shí)首先要基于市場調(diào)研與專家研究確定對未來城市品牌形象塑造的目標(biāo)和預(yù)期，其次分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅，并協(xié)同考慮社會公眾、競爭對手、投資者以及國際社會的認(rèn)同度，然后吸收專家、媒體、公眾的廣泛參與、集思廣益，進(jìn)行多方案比選，最后確定自己的發(fā)展定位與品牌形象，方案一旦確立就要堅(jiān)定信心、持續(xù)推介、大造輿論、形成共識，通過新聞宣傳、廣告宣傳、公共關(guān)系維護(hù)等多重手段及時(shí)有效傳遞信息，并加強(qiáng)與城市協(xié)會、優(yōu)秀旅游城市協(xié)會、市長協(xié)會、國際城市協(xié)會、友好城市協(xié)會等區(qū)域間、國際間政府組織和非政府組織合作。

　　大城市的品牌形象塑造已經(jīng)進(jìn)入成熟期，例如2007年伊始杭州市正式宣布確定“生活品質(zhì)之城”為其城市發(fā)展的總體目標(biāo)和總體品牌，將“中國絲綢之府，品質(zhì)生活之城”、“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”、“和諧人居，品質(zhì)杭州”等不同時(shí)期、不同側(cè)重的品牌形象統(tǒng)一起來，建立立體式的城市品牌系統(tǒng)。中小城市在品牌形象塑造過程中的最大難題就是主題難以確定、特色難以挖掘，很多城市舉辦推廣品牌的會展與節(jié)事活動(dòng)、形象工程都有很大的盲目性、從眾性和攀比性。太過超前或者牽強(qiáng)的“大策劃”由于偏離主題不僅引發(fā)爭議、而且貽笑大方，例如有的城市廣場面積比天安門廣場還大、有的縣城修建的八車道成為馬車道等等。中小城市由于起步較晚，在市場上尚未形成強(qiáng)大的品牌影響力，也缺乏全面的城市品牌形象的解決方案與宣傳推廣，這需要在下一步的工作中繼續(xù)完善。各個(gè)城市都有自己的品牌形象定位，要尊重歷史時(shí)期形成的既有品牌及其認(rèn)知，在把握歷史故事的前提下講好新故事，重提升、慎顛覆，完善、充實(shí)畢竟比重新塑造要容易得多，而且保持一脈相承更加有助于擴(kuò)大在受眾心目中影響力。在此基礎(chǔ)上要明確定義城市品牌，并且使它成為持久性的、鮮活的品牌，使每一個(gè)市民都知道品牌的涵義及其所要傳遞的意思，并建立標(biāo)識體系和宣傳口號。

　　本文觀點(diǎn)：許峰，山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

　　許峰，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，赫爾辛基商學(xué)院博士后，現(xiàn)為山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；主要研究方向?yàn)槌鞘邪l(fā)展戰(zhàn)略與競爭力、旅游開發(fā)與規(guī)劃、戰(zhàn)略與國際商務(wù)。