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　　7年前，在中國跨入世貿組織前夕，貝塔斯曼這個名字曾被視為即將逐步放開的中國出版業的最大威脅。

　　出乎意料的是，苦心布局中國13年后，貝塔斯曼卻不得不接受折戟沉沙的事實，關閉零售門店和書友會，無奈撤退。貝塔斯曼的離去，究竟意味著什么?

　　無奈的大撤退

　　全球第四大傳媒集團貝塔斯曼日前宣布，7月31日前將關閉在中國18個城市的36家實體零售門店。7月8日起，貝塔斯曼在中國經營得最為獨特而成功的業務──“書友會”，已停止接受所有訂單。

　　業內人士分析說，此舉意味著德國出版巨頭貝塔斯曼終于放棄了在中國曠日持久的等待與難以估量的投資，無奈撤出中國市場。

　　上海大眾書局副董事長何根祥說，1995年就進入中國市場的貝塔斯曼，當之無愧是外資出版巨頭來華的“先行者”。2005年，貝塔斯曼還驕傲地拿到過第一張在中國經營圖書批發業務的外資牌照。

　　早在10年前，貝塔斯曼就把全球最先進的圖書營銷理念與方式帶到了中國，它的“書友會”和網上書店，改變了中國出版業“刀耕火種”的傳統流程。但沒想到的是，這個“先行者”也正是因為忽視了網絡帶給出版業的機遇與挑戰，在中國上演了“走麥城”。

　　未能擁抱網絡化浪潮

　　貝塔斯曼書友會早期會員之一、復旦大學外文學院二年級學生顧競說：“我從上初中的時候就已經是貝塔斯曼的書友了。”

　　顧競回憶說，當時通過貝塔斯曼買書非常流行，周圍有許多同學都參加了“書友會”。貝塔斯曼的營銷手段包括——給每一位書友寄送月月更新的宣傳冊，里面列出了中外熱門的圖書，并且提供8折甚至更大幅度的折扣，購書還贈送禮品。“那可是在八九年前啊!對于我們這些只能在新華書店里買原價書的學生，貝塔斯曼當然是很新奇誘人的。”

　　在開設實體書店和開創“書友會”郵寄購書的同時，貝塔斯曼還開設了中國第一家網上書店。

　　2001年，中國加入世貿協議的前夕，也正是雄心勃勃的德國出版巨頭貝塔斯曼在中國厲兵秣馬、最為強大的一年。它對外聲稱，當年“貝塔斯曼中國書友會”的成員達到150萬。

　　然而近年來，隨著當當網、淘寶網、卓越網等網上書店的大量涌現，貝塔斯曼的網上書店和“書友會”都遭遇了嚴峻挑戰。與網上書店近乎海量的圖書種類相比，“貝塔斯曼書友會”僅能提供1000余種圖書，而且對于會員義務繁瑣而苛刻的規定，不符合中國消費者的消費習慣，因而魅力不再。

　　何根祥指出，“貝塔斯曼書友會”在華會員人數近年來大幅減少，退會情況大量存在。而另一個在出版業內廣為人知的事實是：貝塔斯曼在華耕耘13年，長期虧損，從來沒有向總部繳納過一點點盈利。

　　從“先行者”變成“先烈”

　　曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯的久久讀書人董事長黃育海指出，在網絡出版熱潮的沖擊下，固守傳統出版方式已經沒有出路。而貝塔斯曼在中國13年最大的敗筆就是沒有全力進軍網上書店。事實上，沒有向網絡轉型是整個貝塔斯曼集團的戰略問題。

　　貝塔斯曼在華從“先行者”變成“先烈”，可謂是給中國出版業同行們敲響了警鐘。

　　中國出版科學研究所的徐升國指出，現在零售書店的利潤率不高。“零售書店在從出版社或批發商手中進書時，書的價格會受到數量的影響，小書店由于進書量少，要比大書店多付5%至10%的成本。”徐升國說。

　　在此背景下，傳統出版業的生存空間不斷受到擠壓。連上海最知名的連鎖書店季風也曾表示，如果店鋪租金高到無法承受，季風也不排除關門的最壞打算。

　　貝塔斯曼曾經是中國書業的“洋鯰魚”，久久讀書人等國內一批民營圖書企業都是從學習貝塔斯曼開始起步的，但它們卻抓住了網絡出版帶來的數字化機遇，一方面利用網絡降低成本，一方面與出版社合作獲得出版資源，從而超越了貝塔斯曼這個洋老師。

　　何根祥指出，貝塔斯曼從中國無奈撤退，有其深層意義，值得中國圖書業深思。在數字化時代，所有的圖書出版公司都必須圍繞互聯網進行不斷革新，才能夠生存壯大。